3月24日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)通過梳理桃李面包的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了連續(xù)七年高速增長后，桃李面包高增長在去年止步。根據(jù)企業(yè)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年收入同比增長5.66%，遠(yuǎn)低于過去幾年15%以上的增速。

增速放緩背后是桃李面包面對著舊聞題未解決、新問題又來的困境。桃李面包老問題多年來一直束縛其發(fā)展擴(kuò)張，“錢倉”仍是東北、華北和華東。華南、華中地區(qū)收入雖然有所增長，但與上述三個地區(qū)差距明顯，且17個分公司依然虧損，占比近一半。

新問題也在凸顯。就品類看，桃李面包的支柱為面包和糕點(diǎn)，其他品類占比縮小。但面包和糕點(diǎn)主要以短保產(chǎn)品為主，進(jìn)而導(dǎo)致了質(zhì)量、渠道等問題出現(xiàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，桃李面包在南方市場是跟隨者，且華南和華東經(jīng)濟(jì)較好，桃李面包的產(chǎn)品定位不符合上述市場。另外，由于商超領(lǐng)域發(fā)展受到?jīng)_擊，壓縮了桃李的發(fā)展空間，從中長期的戰(zhàn)略看，桃李面包的護(hù)城河不深，天花板已經(jīng)逐步呈現(xiàn)。

收入增速首現(xiàn)個位數(shù)，近半分公司虧損，多家分公司被注銷

“中國面包第一股”桃李面包在連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)的增長后，突然慢了下來。2020年，桃李面包收入59.63億元，同比增長5.66%。相較于前幾年收入的高速增長差距很大。數(shù)據(jù)顯示，2012年-2019年，桃李面包營業(yè)收入同比增長率分別27.67%、15.07%、17.08%、24.55%、28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。遠(yuǎn)高于2020年的個位數(shù)。

同時，桃李面包的毛利率也出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020年，桃李面包的經(jīng)營成本為 41.76億元，同比增長22.44 %，高于收入的增速，產(chǎn)品毛利率為29.97%，同比減少9.6個百分點(diǎn)。對于成本增加，桃李面包在公告中稱，是由于2020年度執(zhí)行新收入準(zhǔn)則將產(chǎn)品配送服務(wù)費(fèi)調(diào)至營業(yè)成本所致。

雖然毛利率減少，但桃李面包的凈利潤保持了高增長。2020年，桃李面包的凈利潤為8.83億元，同比增長29.19%。

對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，收入和毛利減少而凈利潤增加，如果沒有非經(jīng)營性收益的話，說明其單品的收益率在增加。對此，桃李面包在公告中稱，醇熟等明星產(chǎn)品繼續(xù)獲得穩(wěn)步增長，華夫糕點(diǎn)、臻軟山型吐司面包等新品呈現(xiàn)較高速增長，產(chǎn)品綜合競爭力繼續(xù)獲得提升。

雖然產(chǎn)品銷售增長較快，但桃李面包產(chǎn)品銷量主要集中在東北、華北和華東地區(qū)等傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)，相對弱勢的華中、華南等地區(qū)，雖然取得了增長，但仍舉步維艱。

東北、華北和華東地區(qū)依然是桃李面包的錢倉，分別收入28.01億元、14.19億元和12.55億元，占比分別28.25%、26.01%、17.91%，合計(jì)超過總收入的72%。弱勢地區(qū)的華中地區(qū)收入增長達(dá)948.35%，但收入僅為1.25億元。華南地區(qū)在成本增加37.31 %的情況下，收入為4.41億元，同比增長了15.23%。

在華南、華中的分公司表現(xiàn)也不理想。財(cái)報(bào)顯示，37個分公司中，17個分公司虧損，包括深圳桃李虧損1385.76萬元、海南桃李虧損523.87萬元、南昌桃李虧損627.08萬元等。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，華南地區(qū)的蛋糕和烘焙產(chǎn)業(yè)走在全國前列，最早入局者是嘉頓和曼可頓等品牌，與之相比，桃李面包并沒有優(yōu)勢。加之桃李面包中低端的定位和產(chǎn)品質(zhì)量難以與上述品牌競爭，所以在華南等較發(fā)達(dá)的市場難以拓局。

桃李面包似乎看到自己的不足。2021年1月16日，桃李面包發(fā)布公告稱，為優(yōu)化資源配置及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低管理成本，提高運(yùn)營管理效率。注銷深圳桃李面包有限公司。此前，2020年11月26日，桃李面包還發(fā)布公告稱，擬注銷公司全資子公司南昌桃李面包有限公司及濟(jì)南桃李面包有限公司。

不過戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，桃李面包虧損是暫時的，是剛進(jìn)南方市場不久，管理成本較高，尚未打開市場。經(jīng)過布局后遲早會拿下南方市場。

品類單一，渠道以線下為主，弊端顯現(xiàn)

在業(yè)內(nèi)人士看來，注銷深圳、南昌等分公司，是由于在快速擴(kuò)張后，桃李面包意識到發(fā)展中的問題，開始主動減速之舉。

其中最主要的原因是產(chǎn)品單一且多為短保產(chǎn)品。桃李面包在公告中稱，桃李面包的核心產(chǎn)品桃李品牌的面包及糕點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營收58.37億元，同比增長5.6%，占公司年度營收的97.89%。桃李面包的主要產(chǎn)品來源是短保面包，產(chǎn)品保質(zhì)期也因季節(jié)溫度的變化存在差異，一般冬季保質(zhì)期 5-12 天，夏季僅為 3-7 天。

由于產(chǎn)品為短保產(chǎn)品，桃李面包更依賴線下銷售，導(dǎo)致渠道的單一性。截至2020年12月31日，桃李面包建立了29萬多個零售終端。桃李面包在公告中稱：“與永輝、華潤萬家、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超之間建立了穩(wěn)定合作關(guān)系的同時，還與區(qū)域性知名連鎖超市紅旗連鎖、家家悅連鎖、新天地連鎖、比優(yōu)特連鎖等建立了良好的合作關(guān)系。”這些其核心競爭力。

不過，隨著線上渠道不斷沖擊線下渠道，線下渠道逐漸萎縮。桃李的主要合作伙伴，永輝超市在2019-2020年4月1日期間，關(guān)閉門店的總數(shù)達(dá)到349家。在過去幾年，沃爾瑪在華關(guān)閉了70余家門店。

對此，朱丹蓬認(rèn)為，桃李面包靠大型商商超銷售，整個商超不景氣也進(jìn)一步壓縮了桃李面包的發(fā)展空間，桃李面包發(fā)展的天花板逐漸呈現(xiàn)。

其實(shí)，桃李面包也開始通過線上進(jìn)行擴(kuò)張。2020年，桃李面包推出了保質(zhì)期45天的華夫糕點(diǎn)、15天的1995 吐司面包、20天南瓜切片面包等保質(zhì)期更長的產(chǎn)品，以適應(yīng)線上銷售的需求。不過，桃李面包并未在財(cái)報(bào)中具體透露線上的盈利情況如何。

由于產(chǎn)品的短保問題，桃李面包的投訴也多于短保有關(guān)。黑貓投訴平臺上的投訴信息顯示，多個地方的消費(fèi)者投訴桃李面包包裝中出現(xiàn)了小蟲子。桃李面包并未逃避問題，也進(jìn)行了相關(guān)的處理。

值得注意的是，2020年，桃李面包在資本市場也動作頻頻。在推動全國化戰(zhàn)略，發(fā)行可轉(zhuǎn)債、定增等融資23.57億元的同時，桃李面包的控制人也在不斷套現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2020年，盛雅莉、吳學(xué)東、盛龍三位董事減持了1300多萬股。數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，桃李面包創(chuàng)始人吳志剛家族已經(jīng)實(shí)施了多輪減持，共計(jì)套現(xiàn)30多億元。

沈萌認(rèn)為，創(chuàng)始股東套現(xiàn)不一定是對前景不看好，只是通過減持回籠資金，平衡自己的投資組合。

但在營銷專家路勝貞看來：“桃李面包的實(shí)控人家族集體性的減持、套現(xiàn)動機(jī)大于個人對資金的需求，在某種程度上講，這就是對未來的把握性不足或者一種落袋為安的行動安排。”