編者按
海上起了風浪，始作俑者不止是海風，還有太陽和月亮的引力。它們代表著那些間接的、迂回的、潛移默化影響事物的變量，即“慢變量”。
對于房地產(chǎn)而言，城鎮(zhèn)化、人口增長、政策利好等能帶來行業(yè)快速發(fā)展的因素正在慢慢減弱，企業(yè)自身產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和競爭力的重塑，正在引領(lǐng)行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段。
為此，和訊網(wǎng)啟動《慢變量時代的博弈》系列報道，與行業(yè)中的佼佼者一起深解房地產(chǎn)行業(yè)的慢變量時代。
今年的房地產(chǎn)市場，除接二連三的企業(yè)暴雷之外，還有不少房企的債務(wù)壓力游走于懸崖之上。政策收緊疊加市場冰凍，就連行業(yè)老大哥都自覺拉滿“戰(zhàn)時氛圍”籌備過冬。
郁亮說，冬天都是相似的，都很冷，都很難熬。
也因此，行業(yè)方方面面都迎來了前所未有的變化：從掙快錢掙大錢到掙小錢掙慢錢；從以往土地市場上爭得頭破血流到如今優(yōu)質(zhì)地塊也鮮有房企參與報價；從多觸角的多元業(yè)務(wù)布局到收斂聚焦……
種種，都刷新了人們對于這個行業(yè)的認識，究竟該如何理解當下的行業(yè)？在與合生創(chuàng)展集團住宅投資事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理閆家瑞的對話中，或許能夠找到答案。
合生創(chuàng)展集團住宅投資事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理 閆家瑞
01
談土地市場
金融端沒有事實性轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀難改
與閆家瑞見面當天，深圳、蘇州等多個城市正在進行第三輪集中供地的競拍。盡管從政策和土地質(zhì)量來看，各地誠意滿滿，但從這幾日的出讓結(jié)果來看，似乎并不如此前各家預測的那樣樂觀，當?shù)貒鬄槟玫刂髁?，底價成交占據(jù)主流。
當下土地出讓的邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，閆家瑞認為，這主要表現(xiàn)在幾個方面：
一是從推地的角度來看，土地收入是地方政府的重要收入來源，但在土地市場的收官之戰(zhàn)中，各地都推出了優(yōu)質(zhì)地塊，土地出讓已經(jīng)從原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場。
二是從企業(yè)來講，毋庸置疑，政策的影響深遠，現(xiàn)金流緊張導致房企拿地都很謹慎。但企業(yè)也要一分為二來看，資金成本較高的民企絕大部分不再輕易通過招拍掛拿地，而融資成本低的央企國企就扮演起托底土地市場的角色，這就造成了當下土地市場缺乏競爭的局面。
實際上，民企與國企央企之間的差距一直都存在，在市場環(huán)境好的情況下，房企利潤足夠高，導致企業(yè)間的資金成本差異并不是決定性的，但在資金壓力大且限價之下盈利空間被鎖定的情況下，資金成本差異的重要性就被放大了。
11月以來，來自監(jiān)管層和金融機構(gòu)的暖風頻吹，這也被視為房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)暖的積極信號，但閆家瑞卻相對冷靜，他認為，金融市場如果沒有事實性的轉(zhuǎn)變，融資難回款難就不可能逆轉(zhuǎn)，各家房企的拿地行為還是會持謹慎的態(tài)度。
合生發(fā)家于華南，尤為擅長在核心城市核心地段打造精品項目，北京一直是合生布局版圖上的關(guān)鍵一環(huán)。去年，合生接連大手筆在北京市場上斬獲多宗地塊，今年則表現(xiàn)相對收斂。面對北京三批次供地名單上包括東北三環(huán)太陽宮地塊在內(nèi)的多宗優(yōu)質(zhì)土地，合生是否會再沖擊一波？
閆家瑞坦言，這確實是一個市場機會點，但他認為，企業(yè)考慮要不要拿地，拿哪塊地，取決于自身資金情況、貨量儲備補貨需求及產(chǎn)品定位。
綜合來看，北京市場上，合生目前高端項目貨量比較充足，不會盲目的介入土地競爭，“對企業(yè)來說，在北京土地市場這種總價高又嚴格限價的情況下，拿錯一兩塊地可能就會引發(fā)企業(yè)的流動性危機，拖累整個企業(yè)的發(fā)展。對于本輪北京集中供地，合生會積極關(guān)注，但是出手會比較謹慎，一切皆有可能?！遍Z家瑞表示。
02
談創(chuàng)新業(yè)務(wù)
資產(chǎn)變現(xiàn)是多元化最樸素的驅(qū)動力
自2013年起，以萬科為代表的眾多房企開始擁抱多元化，縱觀房企的多元化發(fā)展，探索路徑從物業(yè)、商業(yè)等房地產(chǎn)密切相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)到大膽跨界養(yǎng)豬、造車、機器人等領(lǐng)域，多元化的邊界不斷被打破。
林林總總五花八門的創(chuàng)新業(yè)務(wù)里究竟藏著房企怎樣的“致富”密碼？閆家瑞告訴和訊房產(chǎn)，房地產(chǎn)作為重資產(chǎn)的行業(yè)，具備提升資金使用效率，盤活資產(chǎn)，充實現(xiàn)金流的需求?！?strong>資產(chǎn)變現(xiàn)，是多元化最樸素的資本驅(qū)動力。”
閆家瑞解釋到，房企通過住宅交易沉淀下大量的客戶資源，但賣房是一個低頻的交易，無論房企進行哪種多元化嘗試，其目的都是實現(xiàn)客戶資源的重復利用。
理想豐滿，但現(xiàn)實總是骨感。盡管絕大多數(shù)房企鐘情于多條腿走路，但從今年發(fā)布的半年報情況來看，僅有16家企業(yè)的多元化營收占比超10%，這也意味著，在房企債務(wù)壓頂，現(xiàn)金流承壓的當下，多元化業(yè)務(wù)并沒有為企業(yè)帶來多少助力。那么，房企大費周章發(fā)展的創(chuàng)新業(yè)務(wù)究竟有沒有“錢景”？
閆家瑞認為，不管哪種多元化，都要認識到行業(yè)之間的差異。他舉例到，如今，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)越來越明顯的制造業(yè)特點，但從管理的顆?；蜆藴驶潭葋砜?，房地產(chǎn)行業(yè)和制造業(yè)還有很大差距。
房企多元化的探索之路并非一帆風順，這個過程中，也出現(xiàn)了很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)水土不服被迫退出的案例，歸根結(jié)底，閆家瑞認為是管理思維和管理邏輯的不一樣，同時，他也提出了一種可行性方案。
“資本流向更多盈利的地方去是資本原生的屬性，房企做多元化可以從戰(zhàn)略投資者的角色提要求，但不干涉具體的生產(chǎn)經(jīng)營管理，從實際出發(fā)，專人專事，遵循最基本的行業(yè)規(guī)律，而不是以房地產(chǎn)的發(fā)展眼光來經(jīng)營新業(yè)務(wù)。”閆家瑞說，多元化的初衷沒有錯，選擇進哪個行業(yè)也沒錯，關(guān)鍵在于如何經(jīng)營和執(zhí)行。
03
談行業(yè)發(fā)展
以創(chuàng)新和變革謀定先發(fā)優(yōu)勢
從土地紅利時代到金融紅利時代，再到當下的管理紅利時代，房地產(chǎn)行業(yè)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生深刻變革，未來行業(yè)將去往何方成為人們關(guān)注的重點。
在閆家瑞看來，未來行業(yè)的博弈主要體現(xiàn)在“表象”和“內(nèi)核”兩個層面，這兩方面則分別對應(yīng)產(chǎn)品力的提升和內(nèi)部管理效率的提升。
從“表象”來看，閆家瑞認為，產(chǎn)品力不單單指產(chǎn)品品質(zhì)，還包括服務(wù)力和品牌力，這些構(gòu)成企業(yè)的外在形象，促使企業(yè)實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。
而在“內(nèi)核”部分，閆家瑞預計，未來行業(yè)的整體利潤水平或?qū)⑾陆档轿辶鶄€點左右，在這種情況下，企業(yè)之間的比拼就在于是否能建立起一套自身特色的經(jīng)營體系，比如合生通過科技賦能和信息化手段提質(zhì)增效。
閆家瑞設(shè)想，企業(yè)要從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)的整套流程里進行變革，而變革一旦發(fā)生的話，對于其他企業(yè)來說，可能就是一種降維打擊。
“例如，營銷層面很長一段時間內(nèi)被渠道‘綁架’，但現(xiàn)在企業(yè)可以通過線上營銷顛覆傳統(tǒng)的銷售模式，一旦成熟，可能未來就不需要渠道了。房地產(chǎn)的全流程內(nèi)，若能通過信息化進行合理合法重組，形成新的閉環(huán)，這在行業(yè)競爭中，就具備降維打擊的優(yōu)勢，但這個變革過程將會是一個很痛苦漫長的過程?！遍Z家瑞表示。
盡管如此，閆家瑞認為，行業(yè)發(fā)展至今，企業(yè)不應(yīng)該再墨守成規(guī)，變革和創(chuàng)新必須擺在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置，只有提前做好準備，隨著科技和時代的發(fā)展，企業(yè)才能具備先發(fā)優(yōu)勢。
