昨日，記者前往杭州也是華東地區(qū)唯一一家茅臺(tái)冰淇淋門店，短短幾分鐘就來(lái)了三組客戶，各自都購(gòu)買了十多個(gè)茅臺(tái)冰淇淋，購(gòu)買力之強(qiáng)令人咋舌。根據(jù)茅臺(tái)冰淇淋杭州門店數(shù)據(jù)，開業(yè)半個(gè)多月以來(lái)，最多的一天共賣出了將近1萬(wàn)個(gè)預(yù)包裝冰淇淋，一天銷售額達(dá)58萬(wàn)。

5月19日，茅臺(tái)冰淇淋全國(guó)首家旗艦店在貴州遵義開業(yè);5月29日，茅臺(tái)在貴陽(yáng)市再開一家冰淇淋旗艦店，推出3款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋，最高售價(jià)為66元。踩著夏季“清涼經(jīng)濟(jì)”的節(jié)奏，茅臺(tái)冰淇淋火速在全國(guó)“跑馬圈地”。截至目前，冰淇淋線下門店則已開至茅臺(tái)鎮(zhèn)、貴陽(yáng)、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙等9個(gè)地方。其官方電商APP“i茅臺(tái)”自3月31日試運(yùn)行到現(xiàn)在，注冊(cè)用戶已超2000萬(wàn)，日活400萬(wàn)，累計(jì)銷售收入超56億。

線上化、網(wǎng)紅冰淇淋、爭(zhēng)相排隊(duì)打卡……茅臺(tái)一出手就把跨界門檻拉到天花板。茅臺(tái)方面也爽快地承認(rèn)：這是品牌向年輕群體靠近的突破。茅臺(tái)跨界，醉翁之意還是酒啊。

探訪杭州首店 誰(shuí)在買茅臺(tái)冰淇淋

昨日下午2時(shí)，頂著35度的高溫，記者來(lái)到了位于湖濱88的茅臺(tái)冰淇淋門店。跟很多冰淇淋店一樣，茅臺(tái)冰淇淋門店也以外帶為主，戶外雖然擺了五六張桌子，但因天氣原因，鮮有人落座。點(diǎn)單窗口排隊(duì)的人雖不多，但出手都是“大手筆”。

“給我來(lái)15個(gè)冰淇淋，三種口味各5個(gè)。”家住臨平的金先生是茅臺(tái)酒的忠實(shí)粉，特意開車從臨平過(guò)來(lái)買冰淇淋。“酒是喝過(guò)，冰淇淋也要嘗嘗，我自己都帶好了冰塊和保溫箱，買完馬上就要趕回去放冰箱。”

“買12個(gè)外帶，再點(diǎn)兩個(gè)咱們?cè)诼飞铣园伞?rdquo;跟著導(dǎo)航步行而來(lái)的王女士夫婦兩人在等待期間小聲商量著購(gòu)買的數(shù)量。“早就聽(tīng)朋友說(shuō)茅臺(tái)在杭州開旗艦店了，今天剛好有空，就多買一些給家里人嘗嘗。”王女士告訴記者。

店長(zhǎng)李琪介紹，購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋的主要分為兩類群體，一是來(lái)打卡的年輕人，另一類就是茅臺(tái)酒的粉絲。“周末一般以打卡的年輕人居多，所以排隊(duì)時(shí)間較久，工作日就有很多像這樣的‘團(tuán)購(gòu)’，一買就是10個(gè)起步，還有從上海和江蘇坐高鐵來(lái)買的，最多的要買幾百個(gè)。”

據(jù)了解，杭州門店目前最受歡迎的就是經(jīng)典口味，最多的時(shí)候一天能賣4800個(gè)，香草和青梅煮酒口味的多的時(shí)候也能賣2000個(gè)。

除了這三款冰淇凌，門店還售賣普通的現(xiàn)制冰淇淋，例如原味、香子蘭口味、提拉米蘇口味等，價(jià)格在39元或59元一份，以及一些冰淇淋甜點(diǎn)，例如，提拉米蘇冰淇淋小甜點(diǎn)38元一份，6寸開心香草冰淇淋蛋糕則278元一個(gè)。

解讀醉翁之意 建立年輕客群

“上千塊的飛天茅臺(tái)太奢侈，幾十塊一個(gè)的茅臺(tái)冰淇淋還是能嘗一下的。”一位90后的消費(fèi)者這樣說(shuō)。

就這樣，一直走高端路線的茅臺(tái)輕易就讓年輕群體入了局。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，冰淇淋將是茅臺(tái)品牌靠近年輕群體的一個(gè)天然橋梁。

有機(jī)構(gòu)曾對(duì)“ i茅臺(tái)”上線之初和上線幾個(gè)月后的用戶數(shù)據(jù)做過(guò)對(duì)比。3月底“i茅臺(tái)”APP上線之初，其男性用戶占比超過(guò)8成，41歲以上用戶占49%，31～35歲用戶占比42%，擁有中高消費(fèi)能力的中青年男性占據(jù)了“i茅臺(tái)”APP的絕對(duì)主力。而上線3個(gè)月后，31歲到35歲用戶成為“i茅臺(tái)”的絕對(duì)主力，占比超7成，其次是24歲到30歲用戶。從性別分布來(lái)看，盡管男性用戶仍是“i茅臺(tái)”的主力客群，但女性用戶占比由上線之初的17.7%上升至33.44%，占比提升明顯。可見(jiàn)，如今的“i茅臺(tái)”APP用戶年輕化趨勢(shì)明顯，女性用戶占比提升。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)迭代，不少傳統(tǒng)品牌都“盯上”了新晉消費(fèi)客群，跨界到這些年輕人最喜歡品類，是一種手段，但醉翁之意從來(lái)不是這些跨界產(chǎn)品的銷售。

此前，五糧液聯(lián)合喜茶推出冰淇淋、瀘州老窖聯(lián)名鐘薛糕推出“斷片雪糕”。除了冰淇淋，咖啡也成為品牌熱衷的“跨界單品”，中國(guó)郵政、李寧等此前紛紛宣布入局咖啡，華為也申請(qǐng)注冊(cè)了咖啡相關(guān)商標(biāo)，一時(shí)之間咖啡這個(gè)萬(wàn)億賽道又被寄予厚望。此外，很多國(guó)際品牌也熱衷玩跨界：Tiffany 2019年開出國(guó)內(nèi)首家Tiffany The Blue Box Cafe，LV 2021年聯(lián)合MANNER咖啡打造快閃店，PRADA甚至在上海打造了一個(gè)充滿煙火氣的菜市場(chǎng)。

對(duì)這些品牌而言，跨界生意賺多少錢、能不能成為“第二增長(zhǎng)曲線”，或許并不是主要問(wèn)題。更重要的目的在于，如何塑造一個(gè)更“親民”的形象，與年輕客群建立聯(lián)系。

記者手記

跨界爆火之后

下一步呢?

冰淇淋作為一種日常消費(fèi)品，具有研發(fā)成本低、設(shè)計(jì)難度低等特征。對(duì)于品牌跨界而言，是一個(gè)擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門檻選擇。對(duì)茅臺(tái)這樣的跨界企業(yè)而言，冰淇淋的工具屬性遠(yuǎn)高于商品屬性，其更大價(jià)值是品牌影響力與消費(fèi)者認(rèn)知的打造。在全民打卡的時(shí)代，冰淇淋引發(fā)的關(guān)注和話題感才是茅臺(tái)需要的。

然而，年輕的新消費(fèi)群體雖熱衷追逐新鮮事物，也愿意為悅己和“情緒”買單。他們有一時(shí)興起的“沖動(dòng)”消費(fèi)時(shí)刻，也擁有集體討伐“刺客”的覺(jué)醒之時(shí)。

傳統(tǒng)品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)靠新玩法晉升“頂流”，但是也要避免“人設(shè)”的翻車。營(yíng)銷的潮水退卻之時(shí)，產(chǎn)品力的追求和品牌力的打造才是長(zhǎng)久之計(jì)。(記者 甄妮)