國(guó)貨崛起已是大勢(shì)所趨，但國(guó)貨應(yīng)如何在產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格等方面取悅于消費(fèi)者，仍是一道歷久彌新的考題。

近日，“國(guó)潮六小龍”之一太平鳥(niǎo)(603877)宣布2021年?duì)I業(yè)收入首次突破百億元大關(guān)，彰顯國(guó)潮服裝硬實(shí)力。但另一方面，太平鳥(niǎo)卻頻繁身陷虛假宣傳、產(chǎn)品抄襲等爭(zhēng)議。內(nèi)功與外功，該如何兼修？

貉子毛變狐貍毛 太平鳥(niǎo)全資子公司被罰

近日，從信用中國(guó)獲悉，涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告，寧波太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“太平鳥(niǎo)電商”）被罰款2萬(wàn)元。

太平鳥(niǎo)電商為太平鳥(niǎo)100%持股的全資子公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是服飾的網(wǎng)上銷(xiāo)售。2021年，太平鳥(niǎo)電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.4億元，但凈利潤(rùn)僅775.48萬(wàn)元。

圖源：上市公司公告

該行政處罰決定書(shū)顯示，2021年10月10日，太平鳥(niǎo)淘寶官方旗艦店上架銷(xiāo)售了一款皮草馬甲，其宣傳主頁(yè)標(biāo)有“‘輕奢派’太平鳥(niǎo)皮草馬甲外套女2021冬季新款真狐貍毛年輕皮草”字樣（以下簡(jiǎn)稱為“狐貍毛馬甲”），但該產(chǎn)品詳情頁(yè)沒(méi)有上傳涉案狐貍毛馬甲的吊牌。

圖源：信用中國(guó)

實(shí)際上，該狐貍毛馬甲產(chǎn)品的合格證上所顯示的面料材質(zhì)為貉子毛皮，材質(zhì)宣傳與實(shí)際面料不一致。根據(jù)《廣告法》第二十八條第二款第（五）項(xiàng)，這屬于以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形。截至案發(fā)，該款狐貍毛馬甲共計(jì)銷(xiāo)售6件，銷(xiāo)售額共計(jì)1.51萬(wàn)元，已無(wú)庫(kù)存。

經(jīng)寧波市海曙區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定，決定責(zé)令太平鳥(niǎo)電商立即停止發(fā)布違法廣告，并罰款2萬(wàn)元。

據(jù)了解，狐貍毛和貉子毛都是皮草經(jīng)常用到的動(dòng)物毛皮，二者主要在皮毛密度、保暖性、長(zhǎng)度等方面作區(qū)別。狐貍毛更加柔軟、細(xì)膩，價(jià)格相應(yīng)更高。2016年，北京一消費(fèi)者曾花費(fèi)3.4萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)1件吊牌標(biāo)注為“毛領(lǐng)：狐貍毛”女式皮毛一體大衣，但國(guó)家皮革質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心鑒定，該大所用毛皮原料為貉子毛皮。最后，消費(fèi)者以商場(chǎng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售摻雜摻假的商品，以次充好、以假充真，構(gòu)成故意欺詐為由起訴。

筆者就“貉子毛變狐貍毛”事件致電太平鳥(niǎo)證券部，接線工作人員回應(yīng)表示，“這個(gè)看公司的官方回復(fù)吧”，但截至發(fā)稿，太平鳥(niǎo)尚未就上述事件公開(kāi)表態(tài)。

這并非太平鳥(niǎo)首次涉及虛假宣傳。單是太平鳥(niǎo)電商，2021年11月便因?yàn)榉b宣傳中有魔力燃脂褲”“美背燃脂背心”“黑科技燃脂面料”等字樣，但經(jīng)監(jiān)管檢測(cè)后，卻無(wú)法證明面料具備燃脂功能，從而被處以2萬(wàn)元的行政處罰。彼時(shí)太平鳥(niǎo)向筆者解釋，“這款產(chǎn)品使用了內(nèi)發(fā)熱面料，市場(chǎng)上普遍將內(nèi)發(fā)熱面料稱之為‘燃脂’，故我們也是這么用的。被告知不能這么用以后，我們整改了商品相關(guān)表述，并下架了產(chǎn)品?！碧煅鄄轱@示，近兩年內(nèi)，太平鳥(niǎo)電商背負(fù)4條行政處罰，累計(jì)罰款9萬(wàn)余元。

圖源：天眼查

四項(xiàng)費(fèi)用齊漲 2021年凈利潤(rùn)承壓

宣傳方面頻頻“翻車(chē)”或與公司營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)。

2021年報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入109.21億元，同比增加16.34%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.77億元，同比減少4.99%。盡管太平鳥(niǎo)營(yíng)收首次突破百億元，但凈利潤(rùn)卻在2021年增速達(dá)到29.24%后出現(xiàn)下滑。該公司指出，利潤(rùn)同比下降主要受四季度零售業(yè)績(jī)下滑以及費(fèi)用支出增加等影響。

圖源：上市公司公告

費(fèi)用方面，2021年，太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加20.65%至39.49億元；管理費(fèi)用同比增加23.20%至7.09億元；財(cái)務(wù)費(fèi)用同比增加260.85%至6799.72萬(wàn)元；研發(fā)費(fèi)用同比增加30.74%至1.52億元。

圖源：上市公司公告

占營(yíng)業(yè)收入的比重高達(dá)三分之一的銷(xiāo)售費(fèi)用一定程度影響了凈利潤(rùn)表現(xiàn)。其中，太平鳥(niǎo)2021年用于廣告宣傳的費(fèi)用高達(dá)5.26億元，同比增加44%。這一年，太平鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻繁，跨界聯(lián)名、代言人宣傳、名人及設(shè)計(jì)師合作款、直播、短視頻等形式多樣，在9、10月一口氣官宣了奧運(yùn)冠軍楊倩、王一博、白敬亭三位代言人。

圖源：上市公司公告

東吳證券(601555)、東方證券分析道，由于太平鳥(niǎo)對(duì)冬裝銷(xiāo)售較為樂(lè)觀，加大品宣力度及數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入，明星代言、大額捐贈(zèng)和大額咨詢費(fèi)用等短期費(fèi)用支出增加。財(cái)信證券則指出，2021年宣傳費(fèi)用的大幅增加卻沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的營(yíng)收拉動(dòng)作用，同時(shí)太平鳥(niǎo)進(jìn)行了大量咨詢，效果有待驗(yàn)證，預(yù)計(jì)2022年開(kāi)始會(huì)加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用端的把控。

上述接線工作人員向筆者表示，公司接下來(lái)的考核會(huì)偏向以利潤(rùn)為主，通過(guò)更理性地聘請(qǐng)代言人、控制公益對(duì)外捐贈(zèng)等方式來(lái)管控費(fèi)用。

值得注意的是，盡管太平鳥(niǎo)2021年研發(fā)投入同比上漲，但2021年卻屢次陷于抄襲風(fēng)波中。售賣(mài)款式與unalloyed、Moussy、offwhite等中外潮牌高度相似，視頻和插畫(huà)抄襲藝術(shù)家作品，未經(jīng)授權(quán)生產(chǎn)和銷(xiāo)售印有藝術(shù)家名字的服裝，被SOS_SEAMSTRESS 、MostwantedLab、AnnoMundi等小眾原創(chuàng)品牌怒斥抄襲……諸多行徑，也讓太平鳥(niǎo)被冠上“抄襲鳥(niǎo)”之名。