起源于歐洲大陸的威士忌，近年來(lái)逐漸成為了中國(guó)烈酒市場(chǎng)的重要組成部分，并越來(lái)越受到年輕受眾的青睞。2021年，在全球抗疫的大背景下，中國(guó)威士忌市場(chǎng)依然亮點(diǎn)頻頻，需求高漲、中國(guó)威士忌投資熱情高漲、威士忌社區(qū)的高速發(fā)展，成為中國(guó)威士忌市場(chǎng)發(fā)展最顯著的特征。以百瓶為代表的一批威士忌社區(qū)平臺(tái)，開(kāi)始搶灘登陸威士忌的社區(qū)和內(nèi)容賽道。
百瓶用戶(hù)研究院《2021中國(guó)威士忌年度白皮書(shū)》結(jié)合2021年中國(guó)威士忌行業(yè)的發(fā)展變化、威士忌社區(qū)用戶(hù)及內(nèi)容洞察、消費(fèi)者的需求變化等多種維度為威士忌愛(ài)好者和從業(yè)者提供了一個(gè)了解過(guò)去和展望未來(lái)的窗口。
圖源：百瓶《2021中國(guó)威士忌年度白皮書(shū)》
01 中國(guó)威士忌發(fā)展與變化
威士忌行業(yè)飛速發(fā)展，酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯
早在2017年，我國(guó)威士忌的進(jìn)口市場(chǎng)增速就明顯提升，在2020和2021年特殊時(shí)期的影響下，威士忌從線(xiàn)下轉(zhuǎn)入線(xiàn)上消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2019年中國(guó)威士忌進(jìn)口量2159萬(wàn)升，進(jìn)口金額20858萬(wàn)美元，而2021年前三季度的威士忌進(jìn)口量，就超過(guò)了2019年全年威士忌進(jìn)口量的總和，2021年前三季度的威士忌進(jìn)口額比2019年全年威士忌進(jìn)口額多1億美元，進(jìn)口均價(jià)相比之前有明顯上漲。
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威士忌需求大幅度增長(zhǎng)，各方資本在中國(guó)投建酒廠
據(jù)公開(kāi)的資料顯示，截至2021年8月份，中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)從事“威士忌生產(chǎn)”廠家/企業(yè)共計(jì)165家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至今，公開(kāi)宣布計(jì)劃投入國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的資金在60-100億元左右。保樂(lè)力加和帝亞吉?dú)W等酒業(yè)集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)布局威士忌酒廠，諸如青島啤酒等其他酒類(lèi)巨頭也開(kāi)始拓展威士忌業(yè)務(wù)。
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威士忌吸引年輕人入場(chǎng)，新消費(fèi)者帶來(lái)新消費(fèi)熱點(diǎn)
威士忌愛(ài)好者目前已形成圈層，主要集中在“三高”人群中，他們往往有著較高的學(xué)歷、不錯(cuò)的收入、集中高線(xiàn)城市，他們追求品質(zhì)，喜歡有格調(diào)、充滿(mǎn)個(gè)性和趣味的生活。威士忌愛(ài)好者愈發(fā)呈現(xiàn)年輕化。
從百瓶的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，威士忌消費(fèi)者中的Z世代（1995-2003年）用戶(hù)數(shù)量將近一半，占據(jù)總用戶(hù)的47%。從Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和收入水平看，他們消費(fèi)水平較其他年齡段更低，但消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力更高。86%的Z世代消費(fèi)者日常飲用的威士忌價(jià)格在100-800元之間，其中消費(fèi)價(jià)格在100-300元之間的消費(fèi)者人數(shù)超過(guò)了50%。但接近40%的Z世代消費(fèi)者，能接受1000元以上的威士忌。
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女性意識(shí)的覺(jué)醒、女性學(xué)歷和收入水平的提升，讓中國(guó)女性熱衷于尋求自我個(gè)性，威士忌作為一種極具個(gè)性的酒類(lèi)也走上了她們的酒桌。這些女性用戶(hù)大多是90后，主要集中在高線(xiàn)城市，日常消費(fèi)單價(jià)集中在100-800元之間，消費(fèi)1200元以上高價(jià)威士忌的女性多于男性。女性消費(fèi)者們通常有著穩(wěn)定的工作，收入集中于5000-8000元和10000-20000元兩個(gè)區(qū)間。都市白領(lǐng)、Z世代年輕人、自由職業(yè)成為女性威士忌消費(fèi)人群前三甲，資深中產(chǎn)、事業(yè)單位人群、都市藍(lán)領(lǐng)緊隨其后，共同組成了威士忌消費(fèi)主力大軍。
圖源：百瓶《2021中國(guó)威士忌年度白皮書(shū)》
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02 威士忌社區(qū)用戶(hù)及內(nèi)容洞察
社區(qū)用戶(hù)的需求與洞察：用戶(hù)大幅度增長(zhǎng)，情感個(gè)性為需求第一位
威士忌市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，讓威士忌愛(ài)好者對(duì)相關(guān)的內(nèi)容需求也持續(xù)增長(zhǎng)，諸如百瓶這樣的專(zhuān)業(yè)威士忌平臺(tái)的用戶(hù)因此大幅度增長(zhǎng)，在2020年百瓶用戶(hù)已達(dá)百萬(wàn)級(jí)別。相比2019年，2020年和2021年百瓶用戶(hù)的瀏覽量和互動(dòng)量大幅度增長(zhǎng)。
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在威士忌社區(qū)中，以用戶(hù)為中心的社區(qū)內(nèi)容的傳播范圍、互動(dòng)量均高于日常內(nèi)容分享。在百瓶雙十一的感恩回饋中，單條帖子共產(chǎn)生UGC內(nèi)容3500+，官方單帖動(dòng)態(tài)評(píng)論超3500條。高互動(dòng)量的背后是以社區(qū)為圓心的圈層用戶(hù)對(duì)社區(qū)內(nèi)容的共鳴。
“人”與“內(nèi)容”在社區(qū)中進(jìn)行著情感交流：共同愛(ài)好者聚集在社區(qū)，同時(shí)也主動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容。他們通過(guò)內(nèi)容表達(dá)情感，從而引起共鳴，吸引更多人進(jìn)行新內(nèi)容的產(chǎn)出，最終形成高黏性的內(nèi)容社區(qū)。
社區(qū)內(nèi)容與新玩法：新內(nèi)容、新玩法打破固有認(rèn)知，更吸引年輕消費(fèi)者
除了常規(guī)用戶(hù)UGC外，許多內(nèi)容以新的玩法和形式展現(xiàn)出來(lái)，成為威士忌興趣用戶(hù)關(guān)注的新風(fēng)向。以百瓶威士忌酒廠釀酒游戲?yàn)槔?，這種新玩法，不僅為用戶(hù)提供完整的威士忌釀造體驗(yàn)，在互動(dòng)的同時(shí)還打破了以往威士忌知識(shí)只能從書(shū)本或者網(wǎng)絡(luò)上獲取的固有認(rèn)知，在用戶(hù)中廣受歡迎。
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盲盒經(jīng)濟(jì)興起，預(yù)計(jì)2024年盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)300億元（智研咨詢(xún)），威士忌盲盒成為酒水與年輕消費(fèi)者溝通的又一橋梁。百瓶自2020年雙十一首創(chuàng)威士忌盲盒玩法，已上線(xiàn)10場(chǎng)盲盒銷(xiāo)售，平均售罄時(shí)間在30分鐘內(nèi)，被用戶(hù)評(píng)為威士忌大促活動(dòng)中“最受期待的玩法”。91%的消費(fèi)者對(duì)威士忌盲盒表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿，年輕用戶(hù)對(duì)于盲盒的購(gòu)買(mǎi)意愿更高。
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社區(qū)的創(chuàng)新玩法為用戶(hù)圈層注入了新活力，也為社區(qū)帶來(lái)了高黏性，引起用戶(hù)趣味共創(chuàng)傳播內(nèi)容，吸引更多用戶(hù)參與其中，自發(fā)成為威士忌社區(qū)內(nèi)容的創(chuàng)作者。良性循環(huán)之下，提高了用戶(hù)的忠誠(chéng)度，讓用戶(hù)將社區(qū)作為溝通和消費(fèi)威士忌的橋梁。
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03 威士忌消費(fèi)人群的消費(fèi)趨勢(shì)
威士忌消費(fèi)習(xí)慣分析：線(xiàn)上平臺(tái)成消費(fèi)主陣地，消費(fèi)水平與年齡成正比
從威士忌愛(ài)好者常用的購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)看，76%的用戶(hù)會(huì)選擇天貓、淘寶等電商平臺(tái)，但他們同樣會(huì)選擇在專(zhuān)業(yè)平臺(tái)及私域購(gòu)買(mǎi)威士忌。免稅店等傳統(tǒng)威士忌購(gòu)買(mǎi)渠道受到80前、后的用戶(hù)青睞。87%的消費(fèi)者選擇在專(zhuān)業(yè)平臺(tái)了解威士忌知識(shí)。
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70年代及以前的消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格威士忌表現(xiàn)出較高接受度，同時(shí)他們?nèi)粘ｏ嬘玫耐考蓡蝺r(jià)也較高。90及00年代消費(fèi)者日常飲用威士忌價(jià)格集中在101-300元之間，而80年代及以前的用戶(hù)消費(fèi)價(jià)格則為301-800元之間。
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年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)威士忌的關(guān)注點(diǎn)TOP3：產(chǎn)品口感、價(jià)格、品牌，越年輕的用戶(hù)越傾向于自飲。00后年輕人對(duì)威士忌產(chǎn)區(qū)關(guān)注度最高，體現(xiàn)出年輕消費(fèi)者對(duì)威士忌的了解。產(chǎn)品口感、價(jià)格、品牌依然是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最關(guān)注的三大要素。蘇格蘭威士忌依然是大眾的心頭好，00后用戶(hù)更關(guān)注威士忌產(chǎn)區(qū)，年輕用戶(hù)對(duì)于其他產(chǎn)區(qū)威士忌興趣正在逐漸增強(qiáng)。
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威士忌消費(fèi)地域分析：高線(xiàn)城市對(duì)威士忌消費(fèi)偏好度高
威士忌消費(fèi)者主要集中在一二線(xiàn)城市，二線(xiàn)以上城市占75%，其中一線(xiàn)及新一線(xiàn)占比達(dá)到54%。以百瓶商城消費(fèi)數(shù)據(jù)為例，其中廣東省的消費(fèi)者表現(xiàn)尤為突出，占比超過(guò)20%，上海市、北京市、浙江省及江蘇省的用戶(hù)比例差異不大。上海市及沿海城市的消費(fèi)客單價(jià)高，福建省消費(fèi)者表現(xiàn)出強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)粘性（高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率)。
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威士忌飲酒場(chǎng)景分析：90%用戶(hù)選擇獨(dú)酌威士忌，其次會(huì)選擇聚會(huì)和酒吧
超過(guò)90%的用戶(hù)選擇獨(dú)酌作為威士忌飲用方式，朋友聚會(huì)、酒吧酒館也是排名前三的飲用場(chǎng)景。這一比例說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越傾向?qū)⑼考勺鳛楠?dú)自放松的方式，而社交屬性有所減弱。聚會(huì)場(chǎng)景下，威士忌的飲用主要以小規(guī)模為主，其中2-3人占比達(dá)44%。威士忌是愉快輕松的情緒下的飲酒選擇，消費(fèi)者習(xí)慣在晚上飲用威士忌，其中88%的消費(fèi)者選擇在休息日的晚上飲用威士忌。
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閑置威士忌投資交易分析：消費(fèi)者以男性用戶(hù)為主，交易額爆發(fā)式增長(zhǎng)
隨著威士忌市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，用戶(hù)對(duì)威士忌不僅僅只有購(gòu)買(mǎi)需求，同時(shí)也衍生出閑置威士忌投資交易需求，以百瓶App為例，百瓶閑置交易上線(xiàn)僅6個(gè)月，月度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到600%。
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通過(guò)對(duì)閑置交易用戶(hù)調(diào)研分析，閑置交易用戶(hù)平均的受教育水平較高，74%用戶(hù)擁有本科及以上學(xué)歷，月收入水平集中在8000-20000元（32%）之間閑置交易消費(fèi)者主要以80后（31%）和90后（52%）的男性（92%）為主。從各性別和年齡段對(duì)閑置交易的需求來(lái)看，95后、00后以及女性用戶(hù)對(duì)該版塊表現(xiàn)出濃厚的興趣。
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04 2021中國(guó)威士忌市場(chǎng)的總結(jié)
后疫情：需求回升，電商發(fā)展強(qiáng)勁，線(xiàn)上威士忌內(nèi)容傳播成為首選
經(jīng)過(guò)2020年疫情打擊之后，2021年中國(guó)人的生活逐漸回歸常態(tài)，生產(chǎn)生活和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也在逐漸轉(zhuǎn)暖，這使得人們的收入和購(gòu)買(mǎi)力水平也有所回升。在此背景下，中國(guó)人消費(fèi)威士忌的需求也有所回升，且需求增長(zhǎng)大概率為兩位數(shù)級(jí)別。
不過(guò)受散發(fā)疫情影響，人們生活還很難完全回到疫情前水平。因此，全國(guó)實(shí)體店整體消費(fèi)水平仍然明顯低于疫情前，餐館和酒吧等現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，較疫情前也是大幅縮水。在需求回升，而線(xiàn)下消費(fèi)又無(wú)法同步恢復(fù)時(shí)，線(xiàn)上電商成為了人們消費(fèi)威士忌的重要渠道。雖然2021年剛剛結(jié)束，還沒(méi)有完整數(shù)據(jù)可供參考，但基本可以預(yù)測(cè)2021年線(xiàn)上電商威士忌消費(fèi)增幅大概率將大于線(xiàn)下。
2021年，品鑒會(huì)、展會(huì)和培訓(xùn)等線(xiàn)下威士忌內(nèi)容傳播渠道，依然受到一定限制，沒(méi)有完全放開(kāi)。所以威士忌愛(ài)好者和新接觸威士忌的入門(mén)者，通過(guò)百瓶App等線(xiàn)上社區(qū)及媒體了解威士忌，成為了首選。可以預(yù)見(jiàn)的是，在后疫情時(shí)代，未來(lái)一兩年，線(xiàn)上威士忌社區(qū)及泛酒類(lèi)媒體，將迎來(lái)一個(gè)高速發(fā)展的窗口期。
漲價(jià)潮：中高酒齡威士忌價(jià)格上漲
近幾年來(lái)，全球大部分威士忌品牌均在不斷漲價(jià)。雖然各品牌漲價(jià)幅度和頻次各不相同，但威士忌市場(chǎng)整體價(jià)格趨勢(shì)是向上的。同時(shí)，2021年是消費(fèi)者對(duì)于威士忌漲價(jià)，感受最直觀的一年。首先，的確有很多品牌，都在中國(guó)市場(chǎng)給出了書(shū)面漲價(jià)通知。但這并不能貿(mào)然判斷2021年威士忌市場(chǎng)整體漲價(jià)幅度偏大，如上文所述，今年更多人選擇通過(guò)線(xiàn)上社區(qū)及媒體了解威士，所以今年關(guān)于威士忌漲價(jià)的內(nèi)容傳播得更為迅速，這不僅導(dǎo)致了部分非理性炒作，還給人以2021年威士忌價(jià)格“暴漲”的錯(cuò)覺(jué)；其次，2021年威士忌品牌價(jià)格上漲幅度較大的品類(lèi)為中高酒齡酒款，這或許是由投資市場(chǎng)再分配所導(dǎo)致的，也就是說(shuō)中高酒齡的投資需求近年來(lái)不斷上升，或許間接導(dǎo)致了中高酒齡威士忌價(jià)格的上漲，而并非是由直接消費(fèi)需求上漲導(dǎo)致的；最后，威士忌受到疫情影響，出現(xiàn)短暫的價(jià)格上漲是可以理解的，但隨著疫情消退，這種價(jià)格上漲能否持續(xù)，仍需進(jìn)一步觀察，目前不必過(guò)分解讀和過(guò)早預(yù)測(cè)。
建廠潮：資本看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)走勢(shì)
此前中國(guó)已有金車(chē)、南投、大芹、魏偉東、高朗等已投產(chǎn)威士忌酒廠，不過(guò)中國(guó)威士忌酒廠數(shù)量和規(guī)模均處于較低水平。2021年，中國(guó)崍州等酒廠建成投產(chǎn)，內(nèi)蒙古蒙泰等酒廠在建，保樂(lè)力加和帝亞吉?dú)W等國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)也已建、在建或規(guī)劃中國(guó)威士忌酒廠。如果說(shuō)前幾年在中國(guó)建威士忌酒廠，還讓多方資本猶豫不決的話(huà)，從今年中國(guó)威士忌酒廠的多點(diǎn)開(kāi)花態(tài)勢(shì)來(lái)看，資本層面對(duì)于中國(guó)威士忌市場(chǎng)的看好程度出現(xiàn)了明顯上升，這也從側(cè)面反映出資本看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)走勢(shì)。
大趨勢(shì)：大趨勢(shì)樂(lè)觀向上
2021年中國(guó)威士忌市場(chǎng)依然受疫情影響復(fù)雜多變，未來(lái)后疫情時(shí)代的威士忌市場(chǎng)也將充滿(mǎn)不確定性。不過(guò)整體來(lái)看：需求強(qiáng)勁，價(jià)格水平繼續(xù)上移，資本投資熱情高漲，是最近幾年中國(guó)威士忌市場(chǎng)的重要主題。粗略判斷，中國(guó)威士忌市場(chǎng)2021年維持蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，2022年趨勢(shì)樂(lè)觀向上。未來(lái)三五年，80后及以上年齡層消費(fèi)者更有機(jī)會(huì)跨入中產(chǎn)階級(jí)，他們大概率將更注重威士忌消費(fèi)和投資，有穩(wěn)定收入的Z世代消費(fèi)者，則會(huì)隨著對(duì)威士忌不斷深入了解，而成為新崛起的威士忌消費(fèi)者群體，并越來(lái)越愿意了解和消費(fèi)高端威士忌。長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)威士忌市場(chǎng)大趨勢(shì)也是樂(lè)觀向上的，威士忌常規(guī)酒款消費(fèi)或穩(wěn)中有增，高端威士忌消費(fèi)增長(zhǎng)或?qū)⒏鼮榭焖佟?/p>
圖源：百瓶《2021中國(guó)威士忌年度白皮書(shū)》
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