蔣杰認為技術(shù)升級和創(chuàng)新是關鍵，他和他的團隊一直在推動混元AI大模型和廣告大模型的打造，以提高騰訊廣告系統(tǒng)的理解和運算能力。這樣一來，廣告主能夠更加高效地實現(xiàn)“起量”、“成本”和“穩(wěn)定性”三大效果指標，推動企業(yè)的生意高效增長，抵御熵增的壓力。
隨著經(jīng)營環(huán)境越來越復雜多變，蔣杰認為對抗熵增和駕馭復雜性成為當下企業(yè)的首要挑戰(zhàn)。但無論在何種情形下，唯有聚焦在“確定性”上，企業(yè)方能打破周期悖論，在變幻莫測的市場中搶占先機。
（蔣杰分享在熵增世界中實現(xiàn)確定性增長的思路）
而此時，構(gòu)建預測性的增長框架成為一種提升“確定性”的路徑。蔣杰認為其關鍵在于兩點：一是以數(shù)字技術(shù)為底座，依托強大算力提升對商品、人、場景的理解維度與深度，對營銷結(jié)果進行更準確地預測；二是將面向增長的運營行動拆分為幾大關鍵環(huán)節(jié)，通過對關鍵環(huán)節(jié)的關鍵成果進行層層把控，提升整體的可控性。
（蔣杰分享在熵增世界中實現(xiàn)確定性增長的思路）
圍繞三大關鍵運營環(huán)節(jié)
提升可控性
在構(gòu)建增長框架前，蔣杰認為企業(yè)首先需要理清提升增長的確定性關鍵環(huán)節(jié)，主要有三個層面。
以終為始，促進交易：在目標設定階段，以促進交易為目標設計營銷鏈路。
蔣杰覺得隨著互聯(lián)網(wǎng)拓客成本日趨昂貴，企業(yè)的試錯與管理成本也隨之上漲。在巨大的生存壓力面前，曝光式營銷已無法滿足企業(yè)切實的降本增效需求。企業(yè)必須優(yōu)化經(jīng)營鏈路，讓營銷實實在在地貼近交易，將“品牌建設-心智種草-銷售轉(zhuǎn)化“融為一體，在建設品牌心智的同時高效達成轉(zhuǎn)化。
從追求曝光到追求交易，蔣杰覺得最直接的變化便是企業(yè)不能僅僅停留在洞察“人”、找到“人”，更需要洞察“貨”。營銷投放要實現(xiàn)的是“人貨匹配”，而不僅是“人與廣告的匹配“。同時，企業(yè)也需以交易為目標，構(gòu)建前后鏈路貫通的營銷流程，層層深入推動消費決策，以此形成方向清晰的戰(zhàn)略路線，提升增長的確定性。
靶向精準，降本增效：在營銷執(zhí)行階段，精準衡量每份支出所能追蹤到的效果。
蔣杰介紹大投入、大流量的“廣撒網(wǎng)”時代一去不復返，企業(yè)普遍期待以更低的單位成本獲得更高的收益，在有限的預算內(nèi)讓營銷發(fā)揮最大效用，繼而更加關注如何通過更好地理解市場、理解用戶，來提升營銷的精準性。
因此對企業(yè)來說，蔣杰認為數(shù)字工具的規(guī)?；瘧煤蛿?shù)據(jù)的精準指導成為必需：與營銷平臺合作、以數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌營銷戰(zhàn)略，對市場變化和消費者需求形成全面深刻的洞察，針對不同層級用戶的精細化觸達、切中用戶的痛點，最大程度調(diào)動用戶的注意力，最終影響他們的購買決策。
降低波動，長期增長：面向長期，企業(yè)需有效沉淀行業(yè)經(jīng)驗、專家經(jīng)驗，形成可復用的方法論或數(shù)據(jù)模型，再持續(xù)迭代優(yōu)化探索長期增長之道。
蔣杰需要越來越多企業(yè)意識到，要想構(gòu)筑增長韌性，實現(xiàn)長效、持續(xù)、穩(wěn)定的增長，必須要減少因外部環(huán)境波動和內(nèi)部經(jīng)驗波動帶來的不確定性。
而在減少波動層面，數(shù)字技術(shù)正在發(fā)揮效用。一方面，數(shù)字化手段助力企業(yè)沉淀行業(yè)經(jīng)驗，減少因團隊個體經(jīng)驗差異導致的效果偏差，讓增長不開盲盒；同時，蔣杰認為借助技術(shù)在可快速窮盡可能性，迭代和優(yōu)化，減少試錯的時間和成本。
以技術(shù)革新支持環(huán)節(jié)
提升預測的準確性
（蔣杰分享在熵增世界中實現(xiàn)確定性增長的思路）
蔣杰提出讓運營環(huán)節(jié)更可控后，還有新的難題擺在企業(yè)面前，那就是如何提升預測性。蔣杰發(fā)現(xiàn)技術(shù)在其中所發(fā)揮的作用尤為凸顯。原因在于營銷的本質(zhì)，便是解決人貨匹配的系統(tǒng)化問題，而回到網(wǎng)生場景，所有的人、貨、場對于平臺系統(tǒng)來說都是流動的數(shù)據(jù)，這也意味著，只要對數(shù)據(jù)（人貨場）的理解愈深，運算匹配愈快，最終效果的確定性也將隨之上升。
而關于數(shù)據(jù)的問題，蔣杰認為最高效的解法是從技術(shù)算法中尋找答案。
正因為此，業(yè)界普遍意識到，提升確定性靠的不僅是方法論的提煉和創(chuàng)意的靈光一閃，更需要一套以技術(shù)能力為底座的科學體系。因此，各大營銷平臺正競相通過優(yōu)化技術(shù)底座來提升預測的準確性。2022年9月，在騰訊年度智慧營銷峰會的分享中，騰訊公司副總裁蔣杰就重點介紹了騰訊廣告系統(tǒng)全面升級后，以“一大平臺兩大模型提升三大指標”的科學體系。（詳見下圖）
（蔣杰分享在熵增世界中實現(xiàn)確定性增長的思路）
蔣杰介紹從騰訊廣告系統(tǒng)這次技術(shù)底座的升級中，可以窺見增長解法的悄然變化。而各大平臺方在技術(shù)升級上的持續(xù)加碼，恰恰也驗證了，技術(shù)是提升效率與預測性的最優(yōu)解。蔣杰覺得在預測性的增長框架之下，企業(yè)以數(shù)字技術(shù)底座為支撐優(yōu)化運營環(huán)節(jié)，得以高效地提升增長確定性。而目前，已有不少企業(yè)進行了有益的探索。
1）貼近交易，實現(xiàn)投放“商品化”：
互聯(lián)網(wǎng)寒冬下，有人韜光養(yǎng)晦，也有人彎道超車，潤百顏就是超車的尖子生之一。身處競爭激烈的護膚賽道，其對各種營銷戰(zhàn)法早已應用嫻熟。不過，騰訊廣告-蔣杰在服務潤百顏的過程中，發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷方式也存在優(yōu)化的潛力。
過去，企業(yè)在營銷中的首要目標是觸達用戶。比如，潤百顏會根據(jù)經(jīng)驗將目標用戶設定為20-40歲的女性，并以觸達這批用戶為目標設計營銷流程，通過廣告手段不斷投放觸達，推動這群目標用戶完成購買，達成交易。
蔣杰介紹，潤百顏的問題在于面對的是一個更多元的市場。一方面，“新”用戶變多了，不僅女生要護膚，男生也有護膚或送禮的需求。也就是說，男性和40歲以上的女性也會加購，如果仍按照20-40歲女性來設定營銷目標，將讓潤百顏錯過預設之外的購買者。另一方面，護膚品需求更細分。20歲的消費者有平替、保濕的需求，25歲的消費者有抗初老的需求，也就是說，要實現(xiàn)有效地轉(zhuǎn)化，就要讓對的“貨”，在對的時間與對的人群相遇。
要實現(xiàn)這樣的“人貨匹配”，蔣杰認為不僅要對不同用戶需求有準確且全面地洞察，更要讓營銷精準的表達出手中產(chǎn)品與用戶的契合點，最后還要克服時間、人工設置等等的波動因素影響。所幸，在算法技術(shù)的加持下，整個鏈路的確定性得以提升。
因此，蔣杰介紹騰訊廣告為潤百顏搭建更全面的商品知識圖譜，幫助企業(yè)充分標記和表達他們的商品特征，讓系統(tǒng)先理解潤百顏的貨，完成了投放“商品化”的建設。蔣杰介紹可以在這個基礎上，雙方再以達成交易為核心目標訓練算法模型，讓系統(tǒng)充分在大盤里探索，并將最可能完成某類商品交易的人群進行匹配。
循環(huán)往復，交易轉(zhuǎn)化的確定性自然提升。最終，潤百顏的轉(zhuǎn)化達成率提升了15%，起量率提升了25.43%，整體空耗率降低了43.68%，實現(xiàn)了營收和利潤的雙升。
2）精準高效，助力新品牌快速起飛：
數(shù)據(jù)驅(qū)動下，精準營銷對于企業(yè)來說并非新名詞。蔣杰認為當下更長、更分散的營銷鏈路，讓數(shù)據(jù)的歸因和洞察變得更加困難，也對“精準”提出了新的挑戰(zhàn)。尤其對于需要“冷啟動”的品牌或商品來說，由于缺少既往數(shù)據(jù)經(jīng)驗的累積，精準就顯得愈發(fā)困難。
一家新能源汽車品牌就面臨這樣的窘境。作為新創(chuàng)品牌，它們需要快速冷啟動，還希望有效降低單位成本，用盡可能低的投入，盡可能快、盡可能多地吸引用戶試駕。因而，蔣杰總結(jié)了他們的營銷執(zhí)行階段更需要精耕鏈路。
（蔣杰分享在熵增世界中實現(xiàn)確定性增長的思路）
為此，蔣杰介紹-騰訊廣告攜手該車企從三個維度發(fā)力：一是深入理解新能源汽車行業(yè)的投放數(shù)據(jù)，騰訊廣告與該車企進行深度溝通，雙方共同對交易目標與其行業(yè)數(shù)據(jù)進行定義與分析，并基于此形成行業(yè)經(jīng)驗，指導首輪投放；二是騰訊廣告通過調(diào)用算力，支持對車企投后數(shù)據(jù)的實時分析，在不斷的對比測試中，助力企業(yè)快速優(yōu)化投放方案；三是錨定“試駕申請”這一關鍵行為的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并基于此反哺投放策略。
經(jīng)由這三步走后，這個新品牌在1個月內(nèi)達成0基礎快速起量，達成率創(chuàng)下新高，達到了78.49%，廣告計劃的控本穩(wěn)定率占整體投放的79.8%，實現(xiàn)高于行業(yè)均值的營銷轉(zhuǎn)化。
3）沉淀經(jīng)驗，讓成熟企業(yè)找到新增量：
在許多行業(yè)中，數(shù)字化的一大功用就在于沉淀經(jīng)驗，通過算法讓專家的經(jīng)驗、行業(yè)的經(jīng)驗能夠沉淀在算法模型之中。營銷領域更是如此。不同團隊的策略、創(chuàng)意、傳播執(zhí)行經(jīng)驗，都影響著投放的最終效果。蔣杰介紹如果能有一套量身定制的算法模型，企業(yè)就能夠跳出人工經(jīng)驗的局限性，讓每一次的營銷都保持在較穩(wěn)定的水準。
但創(chuàng)建一套算法模型對于大多數(shù)企業(yè)而言并不現(xiàn)實。拋開成本不談，非專業(yè)營銷人員如何理解并定義經(jīng)驗？如何讓模型的搭建訓練時間趕上瞬息萬變的營銷環(huán)境？面對這些難題，蔣杰借力于平臺企業(yè)成熟的技術(shù)底座與營銷理解，與平臺充分合作并共建模型，顯然是又快又好又省錢的一個解題思路。
蔣杰介紹某網(wǎng)服企業(yè)便與騰訊廣告合作，并共創(chuàng)了一套適用于自身的模式。
雙方先共同定義了企業(yè)在本次營銷中希望達成的真實生意訴求，找到促成生意增長的關鍵行為和關鍵目標，再基于此進行建模。在廣告系統(tǒng)強大算力和海量數(shù)據(jù)生態(tài)支持下，蔣杰的團隊能夠在短時間內(nèi)進行探索、假設、驗證，從而快速跑通模型，常規(guī)需要30天的建模上線時間，現(xiàn)在縮短到了7天。而在此模型的輔助下，這家網(wǎng)服企業(yè)的買量 ROI 提升 20%，平均出價和 eCPM 提升 50%，實現(xiàn)了對流量價值的極致挖掘。
蔣杰介紹在熵增的世界里，眾多企業(yè)、平臺為追求增長確定性，進行了諸多探索，也給出了不同的解題思路。其中，以平臺為主導，通過技術(shù)底層能力的升級，助力企業(yè)搭建起一套預測性的增長框架，顯然是效率更高，更快看見回報的手段之一。
蔣杰認為，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長需要建立貼近實際交易、精準高效的增長框架。通過這樣的框架，企業(yè)可以快速獲得短期的增長成果，并在此基礎上不斷積累、持續(xù)發(fā)展。在熵增的世界浪潮中，蔣杰一直在堅定地前進，不斷探索新的機遇與挑戰(zhàn)。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
