（蔣杰的魅力：企業(yè)為何傾心于騰訊？）

“要不要加入我們店的微信群，周二的會(huì)員日會(huì)有88折，晚上8點(diǎn)有7折的山竹，也可以提前預(yù)定深圳南山的荔枝，線(xiàn)上預(yù)定只要7折……”，我們都遇到過(guò)這種情況，即便下次再路過(guò)水果攤，也很少走進(jìn)去，而是等著參加群里的活動(dòng)。這個(gè)例子只是全域經(jīng)營(yíng)的一個(gè)小縮影。繼“私域”之后，當(dāng)下，“全域”十分火爆，無(wú)論是品牌方、平臺(tái)方，還是服務(wù)商都在嘗試布局全域。但是，由于尚處于早期的探索階段，大家對(duì)全域持不同看法，對(duì)于全域到底是什么，為什么那么火爆，為什么一定要做全域，以及如何做等存在一系列的疑問(wèn)。本文將撥開(kāi)重重迷霧，帶領(lǐng)大家進(jìn)一步認(rèn)知全域。

一、全域到底是什么？從行業(yè)上下游從業(yè)者的反饋來(lái)看，大家基本上對(duì)全域形成了統(tǒng)一的共識(shí)：線(xiàn)上+線(xiàn)下，公域+私域。騰訊公司副總裁欒娜在騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上提出，“一個(gè)真正的全域經(jīng)營(yíng)一定要以用戶(hù)為中心，要建立一種深度持久的關(guān)系才能叫做全域的經(jīng)營(yíng)。其中，以用戶(hù)為中心的前提在于，無(wú)論流量來(lái)自于線(xiàn)上還是線(xiàn)下，企業(yè)都需要有一種能力，能夠清晰識(shí)別同一個(gè)用戶(hù)特征。”

（蔣杰的魅力：企業(yè)為何傾心于騰訊？）

這也就是說(shuō)，全域是線(xiàn)上線(xiàn)下貫通的，而且是公域和私域貫通的。在統(tǒng)一用戶(hù)識(shí)別的基礎(chǔ)上，企業(yè)給消費(fèi)者提供的不只是商品，還有服務(wù)；消費(fèi)者的交易領(lǐng)域不只是在線(xiàn)下門(mén)店，還有可能會(huì)是線(xiàn)上。從流量的角度來(lái)看，無(wú)論流量來(lái)自于公域還是私域，無(wú)論是線(xiàn)下的客流、促銷(xiāo)流、商品信息流，還是線(xiàn)上服務(wù)流、廣告流等，所有流量也是打通的。“只有在統(tǒng)一用戶(hù)洞察的基礎(chǔ)上，才是真正的全域經(jīng)營(yíng)”，欒娜指出。在實(shí)踐中，尤其是疫情后，不少企業(yè)嘗到了血淚教訓(xùn)，然后才意識(shí)到一定要做全域。以往，企業(yè)慣常將自身最擅長(zhǎng)的能力、資源放到一個(gè)籃子里。但是，疫情期間，假如餐飲企業(yè)只做線(xiàn)下門(mén)店，則很可能顆粒無(wú)收。而那些此前嘗試過(guò)線(xiàn)上外賣(mài)的企業(yè)，至少還能活下去。“全域經(jīng)營(yíng)的核心在于，將可以動(dòng)用的資源和渠道應(yīng)用盡用，公域和私域，線(xiàn)上和線(xiàn)下，甚至是國(guó)內(nèi)和國(guó)外，在你能夠達(dá)到的范圍內(nèi)應(yīng)該全部使用上，站在消費(fèi)者的視角，以一個(gè)人為核心看他全部的接觸面”，某茶飲集團(tuán)副總裁曾結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)向Morketing坦言。這樣來(lái)看，目前，行業(yè)對(duì)于全域已然形成一個(gè)基本的共識(shí)，以用戶(hù)為中心，結(jié)合線(xiàn)上與線(xiàn)下、公域和私域，從更全面的觸點(diǎn)與用戶(hù)進(jìn)行深入溝通，從而才能有更好地經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

二、全域究竟有多“火爆”？“你們最近在看全域嗎？”“我們已經(jīng)做了半年了……”

全域，成了行業(yè)人見(jiàn)面問(wèn)候時(shí)最關(guān)心的內(nèi)容之一。一時(shí)間，無(wú)論是品牌方、平臺(tái)方，還是服務(wù)商都將工作的焦點(diǎn)放在了全域。在品牌方中，服飾、美妝、眼鏡等品牌都在積極拓展全域。比如，某美妝品牌打造了一條全域精準(zhǔn)收獲新客、私域培育用戶(hù)、直播高效轉(zhuǎn)化的高效通路，實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及長(zhǎng)期私域資產(chǎn)的雙線(xiàn)提升。其中，僅企業(yè)微信就帶來(lái)進(jìn)店新訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)745%，新客下單環(huán)比增長(zhǎng)28%，線(xiàn)下客流增長(zhǎng)150%。除此，某服飾品牌副總裁曾暢想，“希望未來(lái)所有門(mén)店都能實(shí)現(xiàn)全域流通。”截至目前，該品牌官網(wǎng)小程序已經(jīng)積累了超2000萬(wàn)用戶(hù)，GMV占到線(xiàn)上直營(yíng)電商的近10%。在平臺(tái)方中，不少企業(yè)都在大力推進(jìn)全域，提供了多種工具和服務(wù)。以騰訊生態(tài)為例進(jìn)一步說(shuō)明，一方面，微信用戶(hù)已超10億，覆蓋了巨大的公域流量基本盤(pán)；另一方面，微信的社交工具屬性、公眾號(hào)中豐富的內(nèi)容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化功能，以及微信支付、企業(yè)微信等工具，也在用戶(hù)的日常使用鏈路中埋藏了豐富的觸點(diǎn)，便于企業(yè)去觸達(dá)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)自己的用戶(hù)。還有，在技術(shù)服務(wù)商中，有不少家推出相關(guān)的產(chǎn)品與平臺(tái)。比如，某技術(shù)服務(wù)商推出了全域閉環(huán)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，支持各個(gè)行業(yè)內(nèi)的各個(gè)品牌找到軟廣種草里“浪費(fèi)的另一半錢(qián)”到底浪費(fèi)在哪里，為什么被浪費(fèi)，是因?yàn)槭褂玫乃夭幕蚴悄繕?biāo)消費(fèi)者不準(zhǔn)確，還是因?yàn)镵OL、KOC的問(wèn)題。還有的技術(shù)服務(wù)商推出了基于全域數(shù)據(jù)的CDP，一方面打通更全面的公私域觸點(diǎn)，比如企微、智能客服等，實(shí)現(xiàn)全方位公域觸點(diǎn)的對(duì)接；另一方面，銜接線(xiàn)上與線(xiàn)下的數(shù)據(jù)能力，通過(guò)多消費(fèi)場(chǎng)景的全面串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的全域認(rèn)知。

做全域，為何不可錯(cuò)過(guò)騰訊？

當(dāng)下，我們正處于VUCA時(shí)代，充滿(mǎn)了太多的不確定性，這倒逼每個(gè)企業(yè)去深度思考，如何在經(jīng)營(yíng)好主陣地的同時(shí)找到輔助陣地，或者是未來(lái)陣地，以全域經(jīng)營(yíng)的思維來(lái)提高自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。所以，大多數(shù)企業(yè)開(kāi)始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并意識(shí)到，數(shù)字化不簡(jiǎn)單等同于私域，而是要放眼全域去考慮問(wèn)題。那么，企業(yè)做全域?yàn)楹尾豢慑e(cuò)過(guò)騰訊？首先，騰訊生態(tài)具有豐富的流量場(chǎng)景和海量用戶(hù)池，能夠很好地連接公域和私域，構(gòu)建商品化、智能化、多渠道的觸達(dá)體系，讓廣告主能夠在合適的場(chǎng)景將合適的商品推送給合適的人群。私域是全域的基石，有了私域我們才能做全域。而微信生態(tài)幾乎等同于私域，很多企業(yè)也早已將微信看作私域經(jīng)營(yíng)陣地。其次，企業(yè)若想做到更靈活、更全面的全域貫通智能管理，在底層必須要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在騰訊生態(tài)中，企業(yè)可以將公域、私域觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一管理，這可以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及鏈路中的底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是能夠覆蓋全域的。由于底層是全域數(shù)據(jù)，上面是由微信、企業(yè)微信、社群、視頻號(hào)等工具觸發(fā)的全域觸點(diǎn)，所以企業(yè)在騰訊生態(tài)中可以實(shí)現(xiàn)完整的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：拉新—首購(gòu)—復(fù)購(gòu)—流失—挽回，涵蓋從第一個(gè)觸點(diǎn)到整個(gè)用戶(hù)全生命周期的完整用戶(hù)鏈路的運(yùn)營(yíng)管理。最后，要做好全域經(jīng)營(yíng)也離不開(kāi)技術(shù)底座，畢竟無(wú)論是要做商品化統(tǒng)一描述商品的標(biāo)準(zhǔn)，還是要突破起量瓶頸，亦或者是收集用戶(hù)線(xiàn)索和提升轉(zhuǎn)化效率，都離不開(kāi)技術(shù)。

（蔣杰的魅力：企業(yè)為何傾心于騰訊？）

在會(huì)上，騰訊公司副總裁蔣杰介紹道，憑借強(qiáng)大的底層技術(shù)，升級(jí)后的騰訊廣告系統(tǒng)，為廣告主提供全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)“起量”、“成本”和“穩(wěn)定性”這三大核心指標(biāo)的高效達(dá)成，最終助力生意增長(zhǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，更智能的廣告投放無(wú)疑能提升經(jīng)營(yíng)效率?；?ldquo;一大機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)+兩大模型”，騰訊廣告系統(tǒng)對(duì)廣告的理解更加深化、推薦匹配的運(yùn)算效率也更高，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成。此外，結(jié)合騰訊廣告投放平臺(tái)的持續(xù)演進(jìn)，讓廣告主在騰訊擁有全局生意視角和一體化的投放體驗(yàn)。

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為何騰訊能做好全域經(jīng)營(yíng)？

此全域非彼全域，行業(yè)的不同、品牌發(fā)展階段的不同、目標(biāo)客群的不同，都意味著千域千面，很難直接用一套標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案打天下，所以需要定制化。騰訊廣告有這個(gè)意識(shí)，且在廣告系統(tǒng)的升級(jí)能夠結(jié)合場(chǎng)景給出解決方案。我們可以以幾個(gè)典型的生意模式為例，來(lái)看騰訊廣告全域經(jīng)營(yíng)的落地能力。

1，從3C、美妝、奢侈品等商品視角出發(fā)，騰訊廣告系統(tǒng)主動(dòng)出擊，促成更高效的人貨匹配，更快在公域找到對(duì)的人達(dá)成交易，主要從以下兩點(diǎn)來(lái)做：其一，構(gòu)建統(tǒng)一的商品描述標(biāo)準(zhǔn)，在表達(dá)內(nèi)容時(shí)加強(qiáng)與用戶(hù)之間的連接，讓大家一目了然；其二，品牌要在商品中做自己的表達(dá)，要做自己的商業(yè)化單元管理，加上自己品牌的東西，這樣人貨匹配會(huì)變得更加精準(zhǔn)，效率會(huì)變得更高。落到具體的案例上，從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝行業(yè)的成本穩(wěn)定性提升6%，廣告起量率提升13%。比如，某美妝品牌從三個(gè)維度來(lái)操作：首先，細(xì)化商品特征，搭建商品知識(shí)圖譜，強(qiáng)化系統(tǒng)認(rèn)知，轉(zhuǎn)化起量率提升25.43%；其次，統(tǒng)一商品管理，打造虛擬店鋪，空耗率降低43.68%；最后，基于商品表達(dá)，尋找所有高價(jià)值群體，系統(tǒng)智能進(jìn)行人貨匹配，高信息度商品下單ROI提升5%。

2，以始為終，從最終目標(biāo)出發(fā)借助騰訊廣告的小程序、模型等工具做好全域的精細(xì)化挖掘。線(xiàn)上服務(wù)類(lèi)企業(yè)的核心訴求在于拉新、促活，但是小程序、小游戲等這些線(xiàn)上產(chǎn)品的生命周期往往較短，多以圍繞延長(zhǎng)生命周期為目標(biāo)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于這類(lèi)生意模式，騰訊也給出了解決方案：依托微信生態(tài)的超級(jí)用戶(hù)池，幫助小程序、小游戲等突破用戶(hù)增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)，從而延長(zhǎng)生命周期。比如，某生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品使用小程序投放后，CVR提升79%，CRC下降47%。另外，某IAP小游戲客戶(hù)為了拓展增量用戶(hù)，將產(chǎn)品從APP擴(kuò)展到小游戲，在經(jīng)歷了6個(gè)月的調(diào)優(yōu)之后，最終實(shí)現(xiàn)買(mǎi)量ROI調(diào)正，終身ROI高達(dá)170%~200%，用戶(hù)LTV提升167%。接下來(lái)，我們以某網(wǎng)服廣告主為例進(jìn)一步說(shuō)明，該廣告主的核心訴求是找到主動(dòng)完成“關(guān)鍵行為”的用戶(hù)，但投放卻遇到起量瓶頸，原因在于其投放目標(biāo)設(shè)置成了「指引“注冊(cè)”」，投放目標(biāo)與實(shí)際訴求并不匹配。針對(duì)這一問(wèn)題，騰訊廣告幫助該廣告主剖析生意的根本目標(biāo)，確立了以實(shí)際訴求為基礎(chǔ)，并引入“激活”為目標(biāo)的投放數(shù)據(jù)作為助攻，以“關(guān)鍵行為”作為投放目標(biāo)來(lái)進(jìn)行獨(dú)立建模，依托廣告系統(tǒng)的強(qiáng)大算力，比以往跑通的速度更快。最終，該廣告主實(shí)現(xiàn)了成功放量，買(mǎi)量ROI提升了20%，平均出價(jià)和eCPM提升了50%。

3，步步為營(yíng)，幫助企業(yè)完成打通私域與公域，實(shí)現(xiàn)私域的精細(xì)化管理。汽車(chē)、金融、教育、房產(chǎn)、家居等傳統(tǒng)企業(yè)，消費(fèi)者通常無(wú)法迅速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，他們不僅需要相對(duì)漫長(zhǎng)的考慮時(shí)間，也需要線(xiàn)下體驗(yàn)來(lái)協(xié)助決策，對(duì)這類(lèi)企業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，則需要做到：通過(guò)數(shù)字化的方式，以多元化的開(kāi)口引入用戶(hù)線(xiàn)索，借助企業(yè)微信、表單等同時(shí)獲客，隨后依托騰訊的中臺(tái)，將用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，再按照不同用戶(hù)特征，分階段觸達(dá)溝通，這樣能夠有效提高用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的效率。某汽車(chē)企業(yè)通過(guò)朋友圈、視頻號(hào)、搜一搜、直播等進(jìn)行公域引流，再通過(guò)企微加粉、建立企微群、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)篩選潛客，最后門(mén)店1V1企微跟進(jìn)、或者社群營(yíng)銷(xiāo)，日常維護(hù)用戶(hù)，最后到店成本下降79%，企微線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率提升23%。想要實(shí)現(xiàn)高效的全鏈路用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，也離不開(kāi)技術(shù)支撐。騰訊廣告圍繞行業(yè)特性提供了諸多后鏈路產(chǎn)品，幫助其統(tǒng)一管理全域的后鏈路數(shù)據(jù)，持續(xù)進(jìn)行行業(yè)模型及優(yōu)化，并以此持續(xù)反哺前端投放，為廣告主帶來(lái)更高效的投放轉(zhuǎn)化結(jié)果。會(huì)上，騰訊副總裁蔣杰也從技術(shù)的角度分享了一個(gè)新能源汽車(chē)企業(yè)的案例，“作為一個(gè)全新的品牌，廣告主希望實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)，并且有效降低試駕的成本。首先，我們采用了分階段冷啟動(dòng)策略，在第一階段選擇合適品牌特性的流量進(jìn)行首輪跑量，在第二階段基于對(duì)投后數(shù)據(jù)的分析來(lái)優(yōu)化投放版位，提升拓客質(zhì)量。其次，通過(guò)使用‘意向表單’功能，選擇更貼近試駕‘有效行為’的數(shù)據(jù)作為出價(jià)目標(biāo)，我們成功幫助車(chē)企實(shí)現(xiàn)了試駕率的巨大提升。最后，通過(guò)‘城市優(yōu)選’，以‘試駕率’為核心優(yōu)化目標(biāo)逐步擴(kuò)大投放規(guī)模。”該新能源汽車(chē)企業(yè)最終起量率為78.22%，達(dá)成率為78.49%，CTR提升至2.02%，效果數(shù)據(jù)均高于行業(yè)均值。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，全域并不簡(jiǎn)單等同于全渠道，本質(zhì)上是更加深度的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)與體驗(yàn)管理，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下，還是公域私域，每個(gè)渠道都要做好精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與管理，并且這些“域”之間要相互打通，為企業(yè)所用。所以，對(duì)于很多企業(yè)而言，構(gòu)建全域并不是一件容易的事情。但是，在騰訊生態(tài)的支撐下，企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)則會(huì)變得更容易實(shí)現(xiàn)：通過(guò)視頻號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈廣告等吸引用戶(hù)關(guān)注，通過(guò)企業(yè)微信與用戶(hù)溝通，通過(guò)小程序形成商業(yè)閉環(huán)……這些工具不僅可以幫助企業(yè)反復(fù)觸達(dá)與經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，更能幫助企業(yè)沉淀自己的用戶(hù)資產(chǎn)，而有了這些資產(chǎn)，全域經(jīng)營(yíng)會(huì)變簡(jiǎn)單，做好生意也會(huì)變得更加容易。

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