在日趨全球化的市場中,地區(qū)市場之間的價(jià)差一直是奢侈品牌最為關(guān)心的問題。
根據(jù)摩根斯坦利發(fā)布的一份最新報(bào)告,在過去的幾個(gè)月里,頭部奢侈品牌在歐洲和中國市場之間的價(jià)格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、Louis Vuitton等主要品牌在中國與歐洲的價(jià)差達(dá)到了35%到40%。Chanel則是例外,其歐洲和中國市場的價(jià)差僅為12%。
在此前的幾年里,歐洲奢侈品牌一直致力于將兩個(gè)地區(qū)之間的差距保持在一個(gè)相對平衡的水平,即25%至35%之間。這種讓消費(fèi)者可以接受的價(jià)差主要來自于運(yùn)輸成本和關(guān)稅等因素,有利于抑制代購等灰色市場的發(fā)展,同時(shí)避免向中國消費(fèi)者過度收費(fèi)。
在此前的很長一段時(shí)間內(nèi),有數(shù)據(jù)顯示,盡管中國消費(fèi)者為全球奢侈品銷售貢獻(xiàn)了三分之一的業(yè)績,但實(shí)際發(fā)生在中國大陸的交易只占五分之一,其余交易均發(fā)生在海外,包括從海外網(wǎng)站訂貨、中國人旅游購物或通過海外代購產(chǎn)生的交易。
然而奢侈品牌近幾年自發(fā)的價(jià)格調(diào)整,以及中國政府過去幾年出臺的一系列政策,包括2018年的首部電子商務(wù)法,以及關(guān)稅的降低,都對刺激中國消費(fèi)者回到國內(nèi)消費(fèi)提供了動(dòng)力。
Chanel從2015年開始施行全球價(jià)格同步策略。當(dāng)時(shí)該品牌因中國外匯和關(guān)稅差距,極為罕見地在中國市場降價(jià),并成為首個(gè)采取降價(jià)措施的奢侈品牌。在海外市場漲價(jià),但在中國市場降價(jià)20%,采取全球市場同價(jià)策略,使得一場席卷整個(gè)中國奢侈品行業(yè)的降價(jià)狂潮就此拉開。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊的數(shù)據(jù)顯示,2017年奢侈品國內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%縮小至16%,代購的價(jià)格優(yōu)勢不復(fù)存在,小型代購者的“暴利時(shí)代”逐漸終結(jié)。
2017年開始,中國開始打擊嚴(yán)厲代購,而奢侈品和化妝品是代購的主要品類
2019年,國內(nèi)將全面下調(diào)增值稅率,其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%,與之相對應(yīng)的跨境增值稅也同步下降,由于跨境零售進(jìn)口沒有中間環(huán)節(jié),增值稅是在零售價(jià)基礎(chǔ)上征收,因而奢侈品牌在中國再次掀起新一輪降價(jià)潮。Louis Vuitton是第一個(gè)響應(yīng)該政策的奢侈品牌,Gucci和不少珠寶腕表品牌隨后跟進(jìn)。
得益于五年來奢侈品牌和中國官方所做的種種努力,尤其是疫情后的國際旅行限制,中國消費(fèi)者正逐漸形成在國內(nèi)購買奢侈品的習(xí)慣。
然而令人警惕的是,如今價(jià)差再次恢復(fù)可能重新削弱中國消費(fèi)者的購買意愿,也可能讓代購市場死灰復(fù)燃。
摩根斯坦利認(rèn)為近幾個(gè)月價(jià)差重新拉大的主要原因還是匯率因素,人民幣對歐元和其他貨幣的走強(qiáng),使得部分奢侈品牌在中國的售價(jià)比歐洲高出近一半。
這個(gè)數(shù)字刨去了增值稅退稅的部分。假設(shè)國際旅行限制被打開,中國消費(fèi)者此刻在歐洲旅游購買一款頭部奢侈品牌手袋,加上增值稅退稅的部分,價(jià)差甚至可能高達(dá)約60%。
在當(dāng)前顯著失衡的價(jià)差情況下,為避免代購現(xiàn)象卷土重來,愛馬仕、Louis Vuitton、Dior等品牌可能很快將在接下來的2022年在歐洲市場提價(jià)。由于疫情后,奢侈品牌嚴(yán)重依賴中國市場貢獻(xiàn)的情況持續(xù)存在,像幾年前那樣通過中國市場降價(jià)來平衡價(jià)差的舉措發(fā)生概率可能較小。
隨著圣誕假日季到來,愛馬仕幾天前已經(jīng)宣布即將開啟一年一度的價(jià)格調(diào)整。有消息稱該品牌明年初將提價(jià)3%至4%,高于今年的1%到2%的漲價(jià)幅度。而價(jià)格的上漲無疑也將推動(dòng)愛馬仕第四季度業(yè)績進(jìn)一步加速上漲。
作為奢侈品金字塔的塔尖,愛馬仕的價(jià)格策略一直相對穩(wěn)健。相較于激進(jìn)提價(jià)的Chanel,愛馬仕在過去兩年的價(jià)格上漲基本上僅反映了成本的自然膨脹。
而隨著今年已多次漲價(jià)的Chanel在11月初再次調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格后,其經(jīng)典款Classic Flap中號手袋歐洲價(jià)格已超過在歐洲標(biāo)價(jià)7000歐元的愛馬仕Birkin鉑金包,引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管愛馬仕的配貨制度和等待清單使得消費(fèi)者難以以標(biāo)價(jià)購買產(chǎn)品,各地區(qū)門店的不同配貨比例使得其手袋價(jià)格存在不確定性,但是Chanel手袋標(biāo)價(jià)超過Birkin,仍然說明了某些問題。
除了經(jīng)典款的Classic Flap,摩根斯坦利發(fā)現(xiàn)Chanel主要手袋與愛馬仕之間的整體價(jià)差已經(jīng)從此前的約40%縮小到了12%左右,反映出Chanel在標(biāo)價(jià)上對愛馬仕的奮起直追。
值得關(guān)注的是,盡管Chanel近來一騎絕塵的漲價(jià)策略引發(fā)關(guān)注,但該品牌實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了全球地區(qū)市場的極小價(jià)差,中國市場與歐洲市場的12%價(jià)差基本只反映了匯率等影響因素。
針對最新一輪調(diào)價(jià),Chanel發(fā)言人回應(yīng)稱,和其它品牌一樣,Chanel會(huì)根據(jù)生產(chǎn)成本和原材料價(jià)格的變化以及匯率波動(dòng)定期調(diào)整價(jià)格,目的是縮小全球各地區(qū)間產(chǎn)品的價(jià)差。Bruno Pavlovsky則透露,隨著Chanel手袋市場需求量持續(xù)飆升,美國、中國、法國、韓國等市場均出現(xiàn)庫存短缺的情況,鑒于原材料價(jià)格不斷增長,未來Chanel手袋還會(huì)多次提價(jià)。
全球市場的價(jià)差平衡使得Chanel能夠最大程度地保護(hù)品牌形象的穩(wěn)定性和稀缺感,不受代購等其他灰色銷售途徑的影響,而品牌形象也是向來愛惜羽毛、嚴(yán)控銷售渠道的Chanel一貫最為在意的核心資產(chǎn)。
而疫情以來的頻繁調(diào)價(jià)則反映了Chanel在頭部奢侈品矩陣相對排位的更大野心?;蛟S受到來自競爭對手Dior近兩年強(qiáng)勁增長的威脅,Chanel正尋求通過進(jìn)一步提價(jià),甩開與Dior的正面競爭,轉(zhuǎn)而效仿愛馬仕建立穩(wěn)定的定價(jià)權(quán)。
雖然LVMH從不披露單品牌業(yè)績,但有分析師近期估測,過去三年Dior的銷售額增長了兩倍,2021年有望逼近60億歐元。如果從增速來看,Dior近年來相對激進(jìn)的市場營銷所帶來的快速規(guī)?;瘮U(kuò)張,很難不令Chanel感到壓力。
在品牌規(guī)模上,Dior略小于Chanel,但二者的差距不斷縮小。根據(jù)Chanel的2020年業(yè)績報(bào)告,該品牌去年銷售額受疫情影響同比大跌18%至101億美元約合87億歐元,營業(yè)利潤也減少41.4%至20.49億美元。該業(yè)績也引發(fā)市場對Chanel增速明顯低于LVMH時(shí)裝皮具部門、愛馬仕等競爭對手的密集討論。
因此,在當(dāng)前焦灼的競爭環(huán)境中,多輪漲價(jià)后的Chanel愈發(fā)傳遞出效仿愛馬仕的信號。設(shè)立高門檻,僅為頂級消費(fèi)者服務(wù),且保持品牌形象的穩(wěn)定,是愛馬仕已經(jīng)驗(yàn)證的成功模式。不過為了達(dá)到高度稀缺的目的,當(dāng)前Chanel和愛馬仕采取的仍是不同的手段,前者受到價(jià)格策略驅(qū)動(dòng),而后者則更多依賴配貨制度來調(diào)控產(chǎn)品供應(yīng),進(jìn)而影響品牌溢價(jià)。
從全局來看,頭部奢侈品牌的定價(jià)將面臨兩個(gè)變量,一個(gè)是中國市場的售價(jià),另一個(gè)是Chanel的價(jià)格策略。
兩個(gè)變量都會(huì)牽動(dòng)其他頭部奢侈品牌做出價(jià)格調(diào)整,以維持地區(qū)市場之間的價(jià)格平衡,以及各品牌之間的相對位置穩(wěn)定,而頭部品牌的競爭正變得尤為激烈。
在Chanel的步步緊逼之下,愛馬仕將通過價(jià)格調(diào)整和供應(yīng)把控來維護(hù)自己的定價(jià)權(quán),這一點(diǎn)幾乎是可以肯定的。