11月12日，美的集團微信公眾號發(fā)布消息稱，美的雙11全網(wǎng)總銷售額突破128億元，在天貓、京東、拼多多與抖音平臺零售第一。

如果是在幾年前，此則消息可能會引發(fā)市場的關(guān)注，但是時過境遷，雙十一的統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)已經(jīng)無法激起市場的興趣。

面對新環(huán)境，阿里與京東早已放下成交額的大旗，取消了“雙十一”實時成交額的公布。

對市場而言，“雙11”時間不斷增長，數(shù)據(jù)缺乏橫向與縱向的可比性；同時，由于市場的刷單、虛假價格等違規(guī)行為的存在，雙11數(shù)據(jù)的可靠性也在不斷的降低。

在今年雙十一之前，美的就因為采取虛假優(yōu)惠折價手段和謊稱漲價手段，誘騙他人購買的行為被佛山市順德區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰9萬元。

在新環(huán)境下，通過各種“套路“去追求短期成交額的行為，已經(jīng)被市場所拋棄，提升產(chǎn)品與用戶體驗成為商家的新戰(zhàn)略。

一、賣的多不一定賺得多

經(jīng)過多年的洗禮，現(xiàn)在消費者越發(fā)的理性，不再追求價格的噱頭。雙十一以舊換新、多買多折、滿減優(yōu)惠等活動，已經(jīng)難以觸動用戶的神經(jīng)。

除了用戶的消費觀念轉(zhuǎn)變外，大宗原材料價格的上漲，讓家電行業(yè)的價格戰(zhàn)難以打響。

賣的多不一定賺得多！在當(dāng)前困境下，通過價格等營銷手段去押注“雙十一”，進而提升銷量的行為，顯然是不理智的。

對比營收相關(guān)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的龍頭企業(yè)整體營收收入有所恢復(fù)，但整體營業(yè)利潤率卻下在降。

較疫情前家電企業(yè)的生產(chǎn)成本有明顯的抬升，經(jīng)營壓力正在逐步加大。

天風(fēng)證券發(fā)布研究報告稱，原材料價格持續(xù)走高帶來家電成本的高企。根據(jù)各家電品類核心零部件占比及其價格趨勢，預(yù)計2021年核心零部件價格變動帶來空、冰、洗及小家電成本分別上升13%、9%、7%及5%。

對于成本的增長，家電龍頭企業(yè)紛紛開啟漲價模式。

在投資關(guān)系平臺上，美的集團董秘也承認，今年原材料的上升對產(chǎn)品成本也產(chǎn)生一定影響，公司在各個品類均進行了價格調(diào)整來應(yīng)對成本上漲帶來的壓力。

然而CPI低迷，漲價反而壓抑部分的消費需求。因此，今年以來，家電行業(yè)逐步被機構(gòu)減持，家電行業(yè)板塊迎來明顯的回撤，整個行業(yè)進入了調(diào)整期。

雖然行業(yè)進入了調(diào)整期，但美的卻不走尋常路，仍舊大踏步地前進。

在2021年上半年，美的主要家電品類在國內(nèi)市場的份額占比均實現(xiàn)不同程度的提升，家用空調(diào)、洗衣機、冰箱產(chǎn)品線上線下份額位居行業(yè)第一位或者第二位。

根據(jù)天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)顯示，2019年-2020年，美的在空調(diào)與冰箱的市場占有率上，同比變動了19.28%與16.33%。

從表面上看，美的營收與市場占有率不斷上升，但從長期來看，美的是在殺雞取卵。在疫情前，美的消費電器的營業(yè)利潤與毛利率的增速一直高于營業(yè)收入的增速。

從2020年下半年開始，美的消費電器的營業(yè)利潤與毛利率的增速開始低于營業(yè)收入的增速，毛利率的增速轉(zhuǎn)為負值。這說明，美的電器的銷量提升是通過降低利潤來獲取的。

與同業(yè)相對比，格力在2021年三季度營業(yè)收入的同比增長為9.73%遠低于美的20.57%，但是格力的營業(yè)利潤同比增長13.70%,而美的營業(yè)利潤同比僅增長了4.64%。

再看2021年中報營收的分部信息，美的消費電器營業(yè)收入同比增長22.49%，營業(yè)利潤同比僅增長14.73%。而格力空調(diào)業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長65.57%，空調(diào)業(yè)務(wù)營業(yè)利潤同比增長51.07%。

二、比成交額更重要的是利潤

在原材料上漲期間，家電行業(yè)龍頭企業(yè)擁有更多優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^提高生產(chǎn)效率，降低或者延長上游供應(yīng)商的賬期與價格來維持利潤率。

美的在此時，通過犧牲利潤增長的方式來提升成交額顯然是不明智的。家電行業(yè)不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，短期的用戶流量與成交額并無多大意義。

家電屬于耐用消費品，用戶的一次成交，并不意味著消費者的忠誠度提升。品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的沉淀才是影響客戶購買的重要因素。

同時，電商平臺快速發(fā)展，銷售渠道壁壘已經(jīng)逐步地減弱。優(yōu)秀的品牌不再通過提高銷售量來鞏固渠道，而是通過提升用戶體驗與滿意度來提高產(chǎn)品的性價比。

國內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一片紅海，企業(yè)競爭從業(yè)務(wù)增長的競爭轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)可持續(xù)性發(fā)展的競爭。在此格局下，企業(yè)利潤往往比成交額更重要。

用馬云的話來講就是，在最困難時候，他們熬不住了，我可以多熬一秒兩秒鐘。能否比競爭對手多熬一秒兩秒鐘，靠的就是企業(yè)利潤的增長。

顯然，美的并不想在家電行業(yè)里繼續(xù)熬著，它想用更快的方式去打敗對手。

通過跨行業(yè)的并購、渠道整合，做大自己的表內(nèi)資產(chǎn)。借助資本的力量，運用快魚吃小魚的戰(zhàn)法去打敗對手。從2017年美的就開啟了激進的多元化并購戰(zhàn)略。

在2017年，美的先后收購德國KUKA 和以色列 Servotronix。2020年-2021年間，醫(yī)療與新能源汽車發(fā)展火熱，美的先后收購萬東醫(yī)療(600055,股吧)、合康新能(300048,股吧)29.09%和18.73%股權(quán)，成為控股股東。

除了收購?fù)猓谏鲜泄臼蠊蓶|中都有美的身影。數(shù)據(jù)顯示，在境內(nèi)外上市公司中，小米集團、樂鑫科技(688018,股吧)、埃夫特、方科技的背后均有美的身影。

短短幾年，美的在資本市場上就收購了數(shù)家公司，然而心急吃不了熱豆腐，步子邁的太大總會出問題。

首先是主業(yè)上，收購與主業(yè)協(xié)同性不強的產(chǎn)業(yè)，既缺乏專業(yè)管理團隊，還占用主業(yè)的資源。

德國KUKA被美的收購后，出現(xiàn)了明顯水土不服的現(xiàn)象，營業(yè)收入與營業(yè)利潤均出現(xiàn)大幅下降的情況。

其次，在多元化收購戰(zhàn)略中，美的集團的道德風(fēng)險不斷凸顯。先是17年花費近300億收購的庫卡企業(yè)，因市值大幅縮水，商譽計提存疑被市場所詬病。

再是，2020年收購的合康新能，合康新能董事長多年好友因存在內(nèi)幕交易被證監(jiān)會處罰。同時，合康新能十大股東中多位何姓人員是否與美的實際控制人何享健存在關(guān)系也有待查驗。

此外，在美的收購前，合康新能因應(yīng)收賬款、其他應(yīng)收賬款、商譽減值，其他應(yīng)付款等財務(wù)問題被深交所問詢，其財務(wù)問題也被市場所關(guān)注。

家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入成熟期，行業(yè)由原來“規(guī)模引導(dǎo)”轉(zhuǎn)變“利潤引導(dǎo)”。在此情況下，美的通過犧牲利潤的增長方式來換取成交額增長，顯然是不明智的。

當(dāng)前家電行業(yè)面臨原材料上漲、疫情等多重短期的壓力，面對行業(yè)調(diào)整，美的更應(yīng)該保持定力，守好家電主業(yè)，為中長期維度的發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

(文中圖片與資料來源：合康新能公告、美的集團公告、美的集團公眾號、佛山市順德區(qū)市場監(jiān)督管理局、天眼查、巨潮資訊網(wǎng)、天風(fēng)證券)