中國化妝品行業(yè)正掀起以國貨崛起為顯著特征新一波浪潮，國貨化妝品企業(yè)上市熱度不減。旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等耳熟能詳品牌的上美集團(tuán)，也在2022年開年重拾上市夢，由A股轉(zhuǎn)道H股并正式遞交招股書。
然而，作為化妝品企業(yè)通病，上美集團(tuán)重營銷、輕研發(fā)局面待解。上美集團(tuán)雖避扣不談曾飽受爭議的微商史，但實(shí)際上仍有不少代理商在埋頭賣貨。此外，消費(fèi)者負(fù)面認(rèn)知雜多、大客戶與大供應(yīng)商多次重疊、行業(yè)內(nèi)更加激烈的競爭，都讓市場為其充滿擔(dān)憂。
消費(fèi)者負(fù)面認(rèn)知雜多，“第一微商”撕標(biāo)簽還是表面功夫？
盡管上美集團(tuán)宣稱實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等三大主力品牌。但透過招股書不難發(fā)現(xiàn)，三個(gè)品牌差距逐漸拉大，一葉子一路滑坡，反而是韓束憑借一己之力撐起場子，2021年前三季度貢獻(xiàn)近半營收。
圖源：招股書
作為當(dāng)家花旦，韓束的騰飛史離不開微商興起的時(shí)代背景。2014年，微信朋友圈刮起賣貨風(fēng)潮，韓束迅速成立微商事業(yè)部，其微商CEO陳育新幫助上美集團(tuán)坐上“第一微商”的寶座，韓束更是創(chuàng)下40天銷售破億的記錄。最后，卻以陷入“傳銷”質(zhì)疑匆匆收?qǐng)觯⑸淌聵I(yè)部也旋即取消。
從招股書可知，上美集團(tuán)正在努力撕掉昔日的“微商”標(biāo)簽：全文未曾提及“微商”字眼，董監(jiān)高名單中沒有了陳育新身影，線上渠道也只是區(qū)分為線上自營、線上零售商及線上分銷商。其中，線上自營指天貓、抖音、京東及快手等自營網(wǎng)店，線上零售商包括天貓超市、京東及唯品會(huì)等第三方，線上分銷商則從上美集團(tuán)處購買產(chǎn)品，再賣給電商平臺(tái)或其他線上門店。
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然而，筆者在微博等社交平臺(tái)以“韓束/一葉子代理”關(guān)鍵詞搜索后發(fā)現(xiàn)，近三年來仍有不少用戶自稱為“韓束/一葉子一級(jí)經(jīng)銷商”，稱“按代理價(jià)一次性拿滿420元產(chǎn)品后，公司會(huì)授予代理授權(quán)書”“免費(fèi)代理，批發(fā)價(jià)”等，更有杭州東印化妝品公司自稱是“一葉子品牌唯一官網(wǎng)授權(quán)微商渠道運(yùn)營者”“主營上美旗下品牌”，在其宣傳圖中，一葉子、韓束、紅色小象等品牌均現(xiàn)身。
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由此帶來的疑問則是：微商渠道是否仍是上美集團(tuán)銷售渠道之一？倘若答案為肯定，那么招股書里對(duì)“微商”一詞避之不及的上美集團(tuán)或涉及了信披瞞報(bào)或漏報(bào)。傳銷風(fēng)波先例之下，上美集團(tuán)對(duì)這部分微商代理渠道的監(jiān)管、貨源及價(jià)格的保證同樣值得關(guān)注。
另一方面，與“微商”標(biāo)簽高度綁定并非好事。艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國微商市場研究白皮書》中，將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌典型案例。而在消費(fèi)者美妝行業(yè)鄙視鏈中，微商品牌低于崛起于小紅書、抖音等平臺(tái)的完美日記、花西子等品牌。
不僅于此，消費(fèi)者對(duì)于上美集團(tuán)旗下品牌和產(chǎn)品仍存在大量負(fù)面認(rèn)知，如：黑貓投訴上有消費(fèi)者購買的韓束護(hù)膚品與直播中的保質(zhì)期不符，用完臉上長痘、皮膚過敏等；韓束、一葉子曾在抽檢中被通報(bào)質(zhì)量不合格；一葉子洗面奶被檢出微量重金屬砷以及甲醛；繼韓束蹭韓妝概念后，如今另一品牌高肌能的外包裝又與日本護(hù)膚品牌珂潤“撞車”。
消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知會(huì)影響最終購買行為，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者認(rèn)知、打造品牌形象仍是上美集團(tuán)面臨的長期課題。
重營銷輕研發(fā)，“神仙水之父”真加持還是假掛名？
輕研發(fā)、重營銷是個(gè)護(hù)美妝行業(yè)的普遍問題。上美集團(tuán)亦不例外，招股書顯示，2019年至2021年前三季度（以下簡稱“報(bào)告期內(nèi)”），銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、11.19億元，均高于銷售成本，銷售費(fèi)用率分別為46.1%、45.4%、43.1%。
圖源：招股書
從最早的明星代言、綜藝節(jié)目冠名到電視劇植入，當(dāng)下，抖音等新興平臺(tái)儼然成為營銷新陣地，抖音連續(xù)直播9天總GMV超6200萬元，邀請(qǐng)吳敏霞和佟麗婭參與，入駐李佳琦、朱梓驍?shù)让餍呛椭鞑ブ辈ラg等玩法眾多。盡管上美集團(tuán)沒有細(xì)分披露抖音渠道營收與成本情況，但在其營銷策略不斷創(chuàng)新下，獲客渠道分散是否會(huì)讓成本提升、直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)又是否會(huì)對(duì)抖音渠道的表現(xiàn)造成重大不利影響，都需要警惕。
此外，對(duì)營銷的大筆投入使得上美集團(tuán)毛利率高、凈利率低，對(duì)業(yè)績的積極作用同樣有待考據(jù)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近6年來“雙11”天貓美妝品牌TOP10中，上美集團(tuán)旗下僅一葉子在2016年、2017年上榜，此后持續(xù)缺席；2021年抖音“雙十一”的美妝品牌TOP10中，同樣沒有出現(xiàn)韓束或一葉子，榜首為韓國品牌后，GMV約1.09億元。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
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與大手筆銷售費(fèi)用相比，盡管上美集團(tuán)在招股書濃墨重彩描述了其對(duì)研發(fā)的重視，但該公司研發(fā)投入仍偏低，報(bào)告期內(nèi)分別為0.83億元、0.77億元、0.72億元，分別占總收入的2.9%、2.3%、2.8%。
研發(fā)人員方面，招股書顯示，上美集團(tuán)員工在2021年9月30日達(dá)到4067人，其中3379名銷售及營銷人員、307名行政管理人員，而研發(fā)人員為227人，占比5.58%。
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而作為上美集團(tuán)特別提及的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員“7寶”之一——原SK2“神仙水之父”山田耕作，現(xiàn)任該公司位于日本的紅道科研中心護(hù)膚首席科學(xué)家，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)研究和護(hù)膚配方及工藝，雙方還合作推出高端抗衰同名品牌山田耕作。然而，山田耕作似乎并不只有上美集團(tuán)一個(gè)服務(wù)對(duì)象，他還出現(xiàn)在另一國產(chǎn)品牌YAMII PRO宣傳通稿里。究竟是大佬加持還是掛名噱頭？這讓上美集團(tuán)研發(fā)含金量蒙上質(zhì)疑。
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對(duì)研發(fā)的輕視不僅會(huì)阻礙高端化進(jìn)程，也對(duì)后續(xù)的品牌接力形成挑戰(zhàn)。目前上美集團(tuán)擁有PP2A、高肌能、安彌兒、極方等新品牌，分別定位抗衰、大眾敏感肌、孕肌敏感肌、固發(fā)洗護(hù)；安敏優(yōu)、一頁、山田耕作等儲(chǔ)備品牌，分別定位敏感肌、寶寶敏感肌、高端抗衰，但2021年前三季度前述品牌合計(jì)收入占比僅8.9%。新培育品牌尚未成熟，但主打領(lǐng)域已然涌現(xiàn)出不少經(jīng)驗(yàn)豐富的玩家，如專注敏感肌的貝泰妮，抗衰領(lǐng)域更是競爭激烈，入場已晚的上美集團(tuán)又將何以抗衡？
A股轉(zhuǎn)道港股，7年上市夢能如愿嗎？
與大多數(shù)擬上市公司一樣，上美集團(tuán)同樣將產(chǎn)能擴(kuò)張寫入計(jì)劃。
招股書顯示，上美集團(tuán)2020年前擁有奉賢、岡山、蘇州和青浦4個(gè)工廠，但2020年后蘇州和青浦兩個(gè)工廠停產(chǎn)。報(bào)告期內(nèi)，奉賢、岡山工廠產(chǎn)能利用率最高為90%，尚未滿產(chǎn)。本次IPO上市，上美集團(tuán)卻打算投資5.18億元用于奉賢工廠提高約2.61萬噸產(chǎn)能。
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報(bào)告期內(nèi)，上美集團(tuán)營收增幅分別為17.65%、12.73%?，F(xiàn)有工廠產(chǎn)能利用率尚未飽和、營收增速又趨緩，如此一來，擴(kuò)充產(chǎn)能真的有必要嗎？日后新增產(chǎn)能又是否有足夠銷量來消化？
在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中，上美集團(tuán)則存在大客戶與大供應(yīng)商多次重疊的情況。具體為：公司A是報(bào)告期內(nèi)第一大客戶，2019年至2020年的第三大供應(yīng)商；公司F是2021年前三季度第二大客戶、第二大供應(yīng)商；公司G是2021年前三季度第五大客戶，報(bào)告期內(nèi)第一大供應(yīng)商。一般而言，這樣的復(fù)雜關(guān)系可能會(huì)影響擬上市公司的經(jīng)營獨(dú)立性，甚至存在潛在的利益輸送風(fēng)險(xiǎn)。
此外，上美集團(tuán)還出現(xiàn)存貨增加、但存貨減值及報(bào)廢反常減少的現(xiàn)象。招股書顯示，2020年存貨規(guī)模從2019年的5.06億元增至5.77億元，但存貨減值及報(bào)廢卻從2019年的6980萬元減至2020年的5780萬元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2019年的196天減至2020年的188.2天。
圖源：招股書
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針對(duì)本文涉及的諸多疑問，筆者曾聯(lián)系到上美集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)，對(duì)方表示將問題發(fā)送至官網(wǎng)公開郵箱后會(huì)有專人查看和回復(fù)。遺憾的是，截至發(fā)稿，尚未取得任何回音。
無論如何，創(chuàng)始人兼CEO呂義雄喊了多年的自上市夢看似已近在眼前，上美集團(tuán)能否順利叩開港交所大門，獲得與資本市場“雙向奔赴”的結(jié)局呢？
不得不提的是，上美集團(tuán)的上市籌劃已7年之久。呂義雄最早在2015年發(fā)布朋友圈稱計(jì)劃2018年完成上市，但直到2021年2月才與中信證券(600030)簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議并在上海證監(jiān)局登記備案，此后再無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，直到今年初轉(zhuǎn)道港股。有市場人士指出，上美集團(tuán)放棄A股可能與其自身質(zhì)地達(dá)不到要求有關(guān)，相較之下港股上市條件更為寬松。
這也引發(fā)另一層疑問。目前，A、H股日化企業(yè)估值存在明顯分化，且H股普遍偏低。以3月10日滾動(dòng)市盈率為例，A股上海家化(600315)45.77倍、珀萊雅(603605)65.34倍、貝泰妮103.48倍、丸美股份(603983)38.02倍；港股歐舒丹20.04倍、自然美32.69倍、奧思集團(tuán)5.63倍、恒安國際8.70倍、藍(lán)月亮集團(tuán)30.30倍、維達(dá)國際13.38倍。若上美集團(tuán)順利登陸港股，低溢價(jià)又為會(huì)自身帶來多少加成？仍是未知數(shù)。
