全球時(shí)尚零售行業(yè)格局持續(xù)生變，能留在賽場(chǎng)上的都是贏家。

疫情發(fā)生后，國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚品牌紛紛縮小門(mén)店規(guī)模，甚至撤離中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)自新加坡的時(shí)尚品牌CHARLES & KEITH卻成為例外。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在加速布局線上市場(chǎng)的同時(shí)，CHARLES & KEITH今年線下實(shí)體門(mén)店也在進(jìn)一步擴(kuò)張，上至北上廣深，下至一些新一線城市，均有該品牌的足跡。截至目前，該品牌在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)接近300家。

而隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，人們重新回到職場(chǎng)，聚會(huì)、派對(duì)和晚宴再次成為人們的日常，對(duì)于手袋、單鞋、高跟鞋的需求加速回升。

面對(duì)這一關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，CHARLES & KEITH再度邁出大膽的一步，首次聯(lián)手中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌SHUSHU/TONG推出“一枝玫瑰花”限定合作系列，引發(fā)廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，系列產(chǎn)品涵蓋兩款包袋和兩款鞋履，顏色分為黑色和紅色，將于明年1月4日在品牌官方小程序開(kāi)啟預(yù)售，同時(shí)也可于1 月11日前往CHARLES & KEITH線下指定店鋪，或登陸品牌官方網(wǎng)站、APP、微信小程序、天貓旗艦店以及抖音商城進(jìn)行選購(gòu)，售價(jià)為人民幣1099元至1299元。

有分析指出，在Z時(shí)代成為消費(fèi)主力的中國(guó)市場(chǎng)，如何把握與年輕人溝通的鑰匙是品牌贏得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

SHUSHU/TONG是國(guó)內(nèi)最受歡迎的時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌之一，由兩位90后設(shè)計(jì)師蔣雨彤和雷留樹(shù)于2015年創(chuàng)立，擅長(zhǎng)在每一季用不同的服飾語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)品牌摩登、強(qiáng)勢(shì)又浪漫的少女感，以精致的技藝和獨(dú)特風(fēng)格呈現(xiàn)出SHUSHU/TONG眼中新一代年輕女孩。

正因如此，CHARLES & KEITH也希望通過(guò)和Z世代少女最喜歡的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌之一——SHUSHU/TONG的別樣合作，令消費(fèi)者心中的品牌調(diào)性與定位有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的提升，向更高端的賽道迸發(fā)的同時(shí)繼續(xù)向Z世代消費(fèi)者靠攏。

據(jù)《2021全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》顯示，45%的新世代表示會(huì)為時(shí)尚IP聯(lián)名而沖動(dòng)消費(fèi)，過(guò)去一年中，近半數(shù)的新世代購(gòu)買了3至4件聯(lián)名單品，有90%的新世代表示自己會(huì)通過(guò)不同平臺(tái)購(gòu)買不同類型的時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品，相比忠誠(chéng)于渠道，他們更忠誠(chéng)于渴望擁有的產(chǎn)品本身。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在大眾時(shí)尚不斷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，時(shí)尚鞋履手袋配飾品牌CHARLES & KEITH在25年的時(shí)間內(nèi)逐漸開(kāi)辟出了一條蹊徑。

| 用成衣的思維賣鞋履手袋

實(shí)際上，鞋履和手袋的更迭頻率并不如成衣，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，鞋履和手袋品牌很少會(huì)以快節(jié)奏的速度進(jìn)行上新，但隨著消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)的加速崛起以及造型完整度的追求，CHARLES & KEITH嗅到了其中隱藏的商機(jī)。

CHARLES& KEITH由Charles Wong和Keith Wong兄弟于1996年創(chuàng)立，區(qū)別于當(dāng)時(shí)其他的普通鞋履零售商，這兩兄弟沒(méi)有延續(xù)從鞋履批發(fā)商處買進(jìn)鞋子再賣出的模式，而是招聘自己的設(shè)計(jì)師，同時(shí)以直營(yíng)和加盟綜合的方式擴(kuò)張門(mén)店。

和其他品牌一樣，CHARLES & KEITH會(huì)有針對(duì)性地將時(shí)裝秀場(chǎng)上夸張的元素融入到日常鞋履的設(shè)計(jì)中，打造適合亞洲女生的時(shí)尚鞋履產(chǎn)品，后于2005年推出手袋，并逐漸延伸出皮帶、太陽(yáng)眼鏡、手環(huán)等時(shí)尚配飾。

值得關(guān)注的是，在設(shè)計(jì)鞋履包袋的時(shí)候，設(shè)計(jì)師會(huì)考慮包袋和鞋履之間的可搭配性，以推動(dòng)連帶銷售。

以最快的速度進(jìn)行更新則是CHARLES & KEITH得以成功的另一塊重要基石。該品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)100人，大部分是來(lái)自新加坡、馬來(lái)西亞和中國(guó)的設(shè)計(jì)師，每年會(huì)推出超過(guò)800個(gè)新的鞋履手袋和配飾的款式。

1997年亞洲金融風(fēng)暴，新加坡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響，Charles和Keith兩兄弟卻在其中嗅到了商機(jī)，把握機(jī)會(huì)與工廠建立更緊密的合作，提升了品牌對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程的把控力，旨在及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新。

Charles曾在接受采訪時(shí)直言，時(shí)尚行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)得太快了，處處都是挑戰(zhàn)，所以有良好的適應(yīng)能力非常重要，不僅是為了適應(yīng)快速的變化，還要迅速解決問(wèn)題，提升快速?zèng)Q策的能力。

憑借每個(gè)季度不斷更新SKU的快節(jié)奏和緊跟潮流的設(shè)計(jì)，CHARLES & KEITH很快成為新一代消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)尚鞋履手袋和配飾時(shí)的首選品牌。2007年，該品牌推出高端系列CHARLES & KEITH COLLECTION，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)更加高端優(yōu)質(zhì)鞋履手袋產(chǎn)品的需求。

在門(mén)店布局方面，CHARLES & KEITH與各大頭部時(shí)尚品牌的策略也異曲同工，選址均位于人流量較大且以年輕人為主要客群的商場(chǎng)，門(mén)面視覺(jué)和裝修風(fēng)格簡(jiǎn)潔明亮。

2004年，CHARLES & KEITH率先推出品牌電商官網(wǎng)，成為最早試水電商的時(shí)尚品牌。于2010年正式進(jìn)入中國(guó)后，該品牌也果斷入駐了線上主要的電商平臺(tái)，例如天貓、京東、微信小程序官方商城以及抖音等，并對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行更新，推出移動(dòng)端APP。

有分析人士指出，CHARLES & KEITH模式可以抵抗經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)鍵在于，品牌的目標(biāo)受眾主要是追求時(shí)尚潮流的群體，他們無(wú)論是否遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，購(gòu)買CHARLES & KEITH的產(chǎn)品都不會(huì)有太大的負(fù)擔(dān)，而CHARLES& KEITH高密度的上新讓他們能夠在預(yù)算內(nèi)緊跟潮流。

“我們沒(méi)有辦法慢下來(lái)，年紀(jì)再大，我們也要保持奔跑的狀態(tài)”， Charles曾如此說(shuō)道。

| 用年輕人來(lái)打開(kāi)年輕市場(chǎng)

得益于品牌力提升以及迅猛的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，CHARLES & KEITH于2011年被全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH合資的私募基金L Capital看中，成為后者投資的首批時(shí)尚品牌之一。

L Capital現(xiàn)已改名為L(zhǎng) Catterton，是由私募基金Catterton、LVMH和Arnault Group三方組成的合資公司，現(xiàn)有超過(guò)170個(gè)投資項(xiàng)目，在全球五大洲有17個(gè)辦公室，管理資產(chǎn)總額超過(guò)220億美元，是全球最大的以消費(fèi)者為中心的私募股權(quán)公司。

在由近200名投資和運(yùn)營(yíng)專業(yè)人士與全球各地的管理團(tuán)隊(duì)合作努力下，L Catterton不斷發(fā)掘新的潛力股，并實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃以促進(jìn)發(fā)展，被視為全球奢侈時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

獲得L Capital加持的CHARLES & KEITH迅速打開(kāi)國(guó)際化視野，于同年在上海開(kāi)設(shè)了首個(gè)位于新加坡外的海外總部，以更好地把握中國(guó)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，CHARLES & KEITH的產(chǎn)品矩陣也進(jìn)一步擴(kuò)大，于2015年推出個(gè)性化定制配飾，兩年后又挺進(jìn)童裝鞋履手袋領(lǐng)域，2018年開(kāi)設(shè)了英國(guó)官網(wǎng)，正式發(fā)力歐洲市場(chǎng)。

緊跟潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣闊的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，令CHARLES & KEITH成功在年輕消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，“現(xiàn)代、精致、前衛(wèi)、時(shí)尚 “是消費(fèi)者對(duì)該品牌貼上的標(biāo)簽。為能夠緊貼市場(chǎng)，了解目標(biāo)消費(fèi)群體，CHARLES & KEITH的員工平均年齡不足30歲。

年輕團(tuán)隊(duì)的視野賦予了CHARLES & KEITH靈敏的市場(chǎng)感知力，在意識(shí)到市場(chǎng)趨勢(shì)的變化后，CHARLES& KEITH于2019年宣布明星古力娜扎為中國(guó)區(qū)首位代言人，并加大了對(duì)手袋、配飾等產(chǎn)品的投入，拓寬發(fā)展賽道，在已有固定客群的基礎(chǔ)上提升品牌力。據(jù)悉，該品牌下月還將任命一名新的全球代言人。

在談及當(dāng)下最受矚目的新興領(lǐng)域“元宇宙”，CHARLES & KEITH表示品牌對(duì)新興的事物一直持開(kāi)放的態(tài)度，未來(lái)會(huì)嘗試涉足該領(lǐng)域的合作。

| 品牌力始終是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

不過(guò)在追求個(gè)性化和獨(dú)特性的新一代消費(fèi)者面前，CHARLES & KEITH明白，要想走得更遠(yuǎn)，除了快，還要能夠源源不斷地輸出新的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

近兩年來(lái)，CHARLES & KEITH還踏上了與不同品牌或IP聯(lián)名的道路，以從外部尋找靈感賦予品牌更多可能與活力。

2019年9月，CHARLES & KEITH攜手中國(guó)插畫(huà)師鹵貓 (OAMUL) 推出特別精選系列, 為該系列創(chuàng)作的唯美插畫(huà)被印在五款產(chǎn)品上，受到了品牌固有消費(fèi)者和喜愛(ài)鹵貓畫(huà)作粉絲的一致好評(píng)。同年10月，CHARLES & KEITH與新加坡刺繡藝術(shù)家Teresa Lim合作，將新加坡刺繡藝術(shù)和插畫(huà)文化推向更大的市場(chǎng)。

2020年疫情期間，品牌攜手時(shí)尚設(shè)計(jì)師Cecilie Bahnsen重新演繹了四款經(jīng)典鞋型，為每款鞋履賦予其標(biāo)志性的高訂風(fēng)范。整個(gè)系列的靈感源自學(xué)院裝，這也是Cecilie Bahnsen設(shè)計(jì)中反復(fù)出現(xiàn)的主題，以瑪麗珍鞋款為例，Cecilie Bahnsen在 CHARLES & KEITH 的經(jīng)典鞋款中融入了品牌特色，采用鑲拼和手繪刺繡工藝打造而成。

資料顯示，Cecilie Bahnsen來(lái)自哥本哈根，為巴黎多個(gè)高級(jí)時(shí)裝品牌效力多年后，她于2015 年回到故鄉(xiāng)創(chuàng)立自己的同名品牌，擅長(zhǎng)用別具特色的精美面料設(shè)計(jì)和打造經(jīng)久耐穿的休閑服飾，曾強(qiáng)勢(shì)入圍全球最大奢侈品集團(tuán) LVMH 青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)賽決賽。

有業(yè)內(nèi)人士直言，CHARLES & KEITH與時(shí)裝設(shè)計(jì)師的這一系列是CHARLES &KEITH在打破原有消費(fèi)者圈層方面的一個(gè)重要里程碑。

2021年，放眼更加廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，CHARLES & KEITH特別推出25周年紀(jì)念系列，用90年代的鞋履元素向品牌成立時(shí)的1996年致敬，既體現(xiàn)品牌真實(shí)和自由的概念，也兼具了設(shè)計(jì)、實(shí)用和趣味。為凸顯品牌對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的重視，該系列產(chǎn)品均由再生材料制成。

作為備受不同風(fēng)格女孩們喜愛(ài)的鞋包品牌，CHARLES & KEITH最新推出的與SHUSHU/TONG的合作系列同樣致力于打造時(shí)髦且多元化的設(shè)計(jì)，為喜愛(ài)CHARLES & KEITH的女孩們尋覓出更多的少女特性。

SHUSHU/TONG透露，合作期間CHARLES & KEITH團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的專業(yè)性，不僅沒(méi)有限制他們的發(fā)揮空間，還提供了很多關(guān)于鞋與包的材質(zhì)以及制作工藝上的建議，雙方互相配合，才讓產(chǎn)品得以完美的出現(xiàn)在大家的視野里，“CHARLES & KEITH在鞋包領(lǐng)域已經(jīng)是個(gè)很成熟的品牌”。

在接連不斷推出的跨界聯(lián)名刺激下，CHARLES & KEITH在社交媒體中的存在感與影響力與日俱增，通過(guò)一些KOC、KOL的自發(fā)傳播，該品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也得到了鞏固。

在每個(gè)品牌都想把握住的中國(guó)市場(chǎng)，CHARLES & KEITH更是不斷完善和開(kāi)拓全新零售模式，在已有的微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)的基礎(chǔ)上，還進(jìn)駐抖音、嗶哩嗶哩平臺(tái)等視頻類社交媒體，并在抖音開(kāi)設(shè)了店鋪，全社交媒體平臺(tái)上的粉絲總數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。

歸根結(jié)底，品牌生意的護(hù)城河，是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的理解，品牌要想精準(zhǔn)卡位，就必須回到消費(fèi)者中去，通過(guò)高精細(xì)度的洞察，定義細(xì)分需求。

為實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步持續(xù)發(fā)展，CHARLES & KEITH計(jì)劃繼續(xù)調(diào)整布局，進(jìn)一步鎖住客戶，擴(kuò)大群體，提煉品牌特有DNA，形成穩(wěn)定的渠道、市場(chǎng)份額，并從價(jià)格定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料品質(zhì)等確定品牌調(diào)性。

展望未來(lái)，CHARLES & KEITH在中國(guó)市場(chǎng)有著更大的野心。截至11月底，中國(guó)消費(fèi)者在服裝鞋帽、針紡織品類的零售總額同比大漲14.9%至1.24萬(wàn)億元。

據(jù)CHARLES & KEITH向微信公眾號(hào)LADYMAX透露，中國(guó)已成為品牌最大的市場(chǎng)，明年將繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的份額，在優(yōu)化已有門(mén)店業(yè)務(wù)的同時(shí)繼續(xù)下探市場(chǎng)，加強(qiáng)在線上的布局，尋求更多的增長(zhǎng)潛力。