最近，知名脫口秀演員龐博在表演中吐槽說(shuō)：“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個(gè)的蛋黃……我喝的不是奶茶，這就是一個(gè)兌了水的粽子。”
這一“奶茶日漸八寶粥化”的段子引發(fā)了諸多網(wǎng)友討論，而在此過(guò)程中，新式茶飲品牌“書亦燒仙草”功不可沒(méi)，其產(chǎn)品向來(lái)以便宜料足聞名于市場(chǎng)，該品牌的宣傳語(yǔ)即為“一杯燒仙草，半杯都是料”。
在當(dāng)下內(nèi)卷嚴(yán)重的新式茶飲賽道中，書亦燒仙草正在加速突圍，截至2021年底其在全國(guó)門店數(shù)量已突破7000家，近期，還獲得了一筆規(guī)模超過(guò)6億元的融資。但在大步前進(jìn)的同時(shí)，“書亦燒仙草”卻被頻頻曝出食品安全問(wèn)題，多家門店在去年下半年被監(jiān)管處罰。
因食安問(wèn)題遭處罰 “平價(jià)奶茶”被曝威脅消費(fèi)者
在悠閑的午后，約上三五好友喝一杯“續(xù)命神器”——奶茶，這是時(shí)下年輕人經(jīng)典的社交消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2022年將突破1200億元。
自新式茶飲站上風(fēng)口后，賽道內(nèi)的玩家們便走上了兩條不同的差異化路線。以喜茶、奈雪為代表的品牌定位于中高端茶飲，而諸如蜜雪冰城、書亦燒仙草等品牌則專注“平價(jià)奶茶”主打性價(jià)比。
知名脫口秀演員龐博最近在表演中吐槽起了現(xiàn)在的奶茶：“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個(gè)的蛋黃。我喝的不是奶茶，這就是一個(gè)兌了水的粽子?！?/p>
這個(gè)段子反映了當(dāng)下新式茶飲配料越來(lái)越多的趨勢(shì)，而在這一現(xiàn)象背后，“書亦燒仙草”功不可沒(méi)，該品牌的宣傳語(yǔ)就是“一杯燒仙草，半杯都是料”。
例如：其代表產(chǎn)品里就加了仙草凍、椰果、紅豆、珍珠、花生、葡萄干六種配料，而且消費(fèi)者還可以購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行定制，繼續(xù)加、加、加。
用料如此“豪爽”，書亦燒仙草的產(chǎn)品價(jià)位卻十分“親民”，主打產(chǎn)品“書亦燒仙草”也只要價(jià)10元，平均客單價(jià)僅為13元，遠(yuǎn)低于走中高端路線的喜茶、奈雪等品牌。
但是“便宜料足”的書亦燒仙草，卻在堪稱行業(yè)底線的食安環(huán)節(jié)屢次出現(xiàn)問(wèn)題。
去年7月份，針對(duì)南寧當(dāng)?shù)孛襟w曝光的“書亦燒仙草”門店存在食品安全問(wèn)題，南寧市市場(chǎng)監(jiān)管局前往檢查。執(zhí)法人員在現(xiàn)場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)，“書亦燒仙草”門店存放的食品原料中，超過(guò)標(biāo)注保質(zhì)期的共有13種，另有3盒草莓已腐敗變質(zhì)。
南寧市市場(chǎng)監(jiān)管局隨即將檢查范圍擴(kuò)大至全市的“書亦燒仙草”門店，結(jié)果又從其余的59家門店中，揪出來(lái)15家存在食品安全問(wèn)題的門店。南寧市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，在此次檢查過(guò)程中，“書亦燒仙草”相關(guān)門店主要存在使用過(guò)期原料、衛(wèi)生條件差、加工操作不規(guī)范等問(wèn)題。監(jiān)管部門當(dāng)即下達(dá)了《責(zé)令改正通知書》4份，《當(dāng)場(chǎng)行政處罰決定書》4份、《監(jiān)督意見(jiàn)書》6份、《詢問(wèn)通知書》1份，并擬對(duì)其中2家門店進(jìn)行立案調(diào)查。
而在今年1月份，四川書亦餐飲管理有限公司又因登記住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系，被列入經(jīng)營(yíng)異常管理名錄。
在黑貓投訴平臺(tái)上，以“書亦燒仙草”為關(guān)鍵詞，能夠搜索到多達(dá)311件投訴事項(xiàng)。在這些投訴事項(xiàng)中，可以看到諸如“吃出玻璃”、“仙草發(fā)霉”、“使用腐爛變質(zhì)水果”、“喝出蟲子”、“蒼蠅”等觸目驚心的關(guān)鍵詞。
（圖片來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)）
令人遺憾的是，這些遭遇食品問(wèn)題的消費(fèi)者在向書亦燒仙草官方客服反饋情況時(shí)，大多得不到正面回應(yīng)，甚至還出現(xiàn)部分門店因差評(píng)而電話威脅消費(fèi)者的情況。
估值或達(dá)到百億 急速擴(kuò)張帶來(lái)品控壓力
新式茶飲頭部品牌近來(lái)過(guò)的不算太好，前有喜茶傳裁員30%，后有奈雪的茶被曝光年虧1.3億。
在此背景下，兩家頭部公司紛紛打出降價(jià)牌，進(jìn)行近身肉搏戰(zhàn)。3月17日奈雪的茶在微信公眾號(hào)發(fā)布文章，宣布大幅降價(jià)，推出9到19元“輕松系列”鮮果茶。奈雪的茶承諾，不超過(guò) 20 元的茶飲每月都上新；而喜茶則在今年2月宣布門店全面降價(jià)，所有產(chǎn)品降至 30 元以下，并稱“今年不漲價(jià)”。
而向來(lái)低調(diào)的書亦燒仙草最近卻正值高光時(shí)刻，其在近日宣布拿到了超6億元融資，融資后估值將達(dá)到100億元。
此輪融資由成都新津肆壹伍、湖南書帶草、青島諾偉三家機(jī)構(gòu)聯(lián)投。其中，成都新津肆壹伍由絕味、洽洽、騰訊、克明食品公司等發(fā)起成立，湖南書帶草則由洽洽、光大控股、絕味食品(603517)共同出資成立，青島諾偉由特勞特、勁牌以及勁霸男裝等出資成立。
本輪融資后，湖南書帶草和成都新津肆壹伍在書亦燒仙草中的持股比例分別為2%和1.6%，青島諾偉的持股比例為2.06%。
經(jīng)過(guò)資本大手筆加碼，書亦燒仙草開啟了“狂奔模式”，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草在2019年至2021年的三年中，平均每年以2200余家門店的速度瘋狂擴(kuò)張，截至2021年底，全國(guó)門店數(shù)量已突破7000家。
值得一提的是，書亦燒仙草的門店多為加盟店。
據(jù)其官網(wǎng)顯示，想要開一家書亦燒仙草的加盟店大致需要投資30萬(wàn)元，其中并不包含房租、人力、水電等費(fèi)用。具體包括一次性收取的合作費(fèi)2.98萬(wàn)元、品牌使用費(fèi)3萬(wàn)元、保證金1萬(wàn)元，一年一繳納的管理費(fèi)5000元，設(shè)計(jì)費(fèi)2000元，首批物料約4.5萬(wàn)元，設(shè)備、器具約9.5萬(wàn)元，裝修預(yù)算10萬(wàn)元左右。
在傾力打造龐大的門店集群的同時(shí)，書亦燒仙草在營(yíng)銷方面的更是大手筆。
其在去年下半年，公司聘請(qǐng)陳小春擔(dān)任“首席巡店官”，打造了《大王叫我來(lái)巡店》這一魔性宣傳曲，在多個(gè)短視頻平臺(tái)累計(jì)獲得了上億播放量，此外，還獨(dú)家冠名熱門綜藝《大灣仔的夜》。
通過(guò)“營(yíng)銷+加盟”的鉗形攻勢(shì)，書亦燒仙草在近幾年快速打響了自己的招牌。但是，急速擴(kuò)張背后，來(lái)自品控、管理等方面的壓力也隨之浮現(xiàn)。
據(jù)了解，書亦燒仙草的加盟店需要直接從總部采購(gòu)原料，但原料的價(jià)格并不低，為了追求更大的盈利空間，自然會(huì)有加盟商通過(guò)以次充好的方式節(jié)約成本。
有分析師指出，門店密度加大后如何更好的實(shí)現(xiàn)單店盈利，是書亦燒仙草需要亟需解決的問(wèn)題。
成也加盟，敗也加盟。對(duì)于想要在嚴(yán)重內(nèi)卷新式茶飲賽道突圍的書亦燒仙草來(lái)說(shuō)，品牌形象的建設(shè)是眼下的核心要?jiǎng)?wù)。在擴(kuò)張的同時(shí)，把控好質(zhì)量參差不齊的加盟商，并建立完善的售后渠道十分重要。否則，龐大的門店集群就好比一副多米諾骨牌，而食安問(wèn)題就有可能成為那推倒第一個(gè)的骨牌的手指。
