文｜和訊財(cái)經(jīng) 張星鈺
樂(lè)華娛樂(lè)、悅凱娛樂(lè)這兩家知名藝人經(jīng)紀(jì)公司不僅在北京某產(chǎn)業(yè)園內(nèi)比鄰而居，且在虛擬偶像布局上，也呈現(xiàn)出驚人的步伐一致。
官網(wǎng)顯示，樂(lè)華娛樂(lè)已經(jīng)推出虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL、EOE與虛擬偶像男團(tuán)量子少年；而悅凱娛樂(lè)旗下虛擬唱跳歌手夏南嶼9月正式出道后，便馬不停蹄地發(fā)單曲、上歌會(huì)。
【資料圖】
不是所有虛擬人，都是虛擬偶像。虛擬偶像可以看作虛擬人應(yīng)用在影視娛樂(lè)行業(yè)的典型案例或場(chǎng)景。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)定義，虛擬偶像應(yīng)具備以下要素：擁有虛擬設(shè)定，且人員主要服務(wù)于虛擬設(shè)定；擁有自己的作品產(chǎn)出；UGC能夠完善人設(shè)。
因何布局虛擬偶像賽道、又欲取得何等成效，和訊財(cái)經(jīng)曾致電樂(lè)華娛樂(lè)IR電話，按照要求將相關(guān)疑問(wèn)發(fā)送到IR郵箱后，并未獲得公司答復(fù)。
多家藝人經(jīng)紀(jì)公司已布局
其實(shí)，虛擬偶像的淵源可能比你想象的還要久。
早在1982年，日本動(dòng)畫(huà)《超時(shí)空要塞》爆火，制作方順勢(shì)以女主角林明美的名義推出專(zhuān)輯，成功登上音樂(lè)排行榜Oricon。也因此，林明美成為了第一位虛擬偶像。
23年后，依舊是日本，一個(gè)扎著綠色雙馬尾的動(dòng)漫少女憑借一首《甩蔥舞》成功出圈。這位少女名為初音未來(lái)，堪稱(chēng)是第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)虛擬偶像，至今熱度不減。
隨著虛擬偶像的風(fēng)潮吹到國(guó)內(nèi)，如今可以看到的一個(gè)有趣的趨勢(shì)是，曾經(jīng)捧出當(dāng)紅生花的藝人經(jīng)紀(jì)公司，開(kāi)始轉(zhuǎn)頭捧起了虛擬偶像。
除了上文提及的樂(lè)華娛樂(lè)、悅凱娛樂(lè)兩大頭部公司外，據(jù)和訊財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，還有羅云熙主理的魔熙計(jì)劃旗下練習(xí)生利柏特、龍韜娛樂(lè)以藝人運(yùn)作模式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的黃子韜漫畫(huà)形象韜斯曼，酷狗音樂(lè)攜手楊超越以楊超越真人聲音打造的虛擬歌手超越AI等等。
是真人偶像不香了嗎？技術(shù)更成熟、運(yùn)營(yíng)更可控、價(jià)值更持久，或?yàn)轵?qū)動(dòng)這些公司先后布局的原因。
中民協(xié)元宇宙工委聯(lián)席秘書(shū)長(zhǎng)、《元宇宙工程》作者高澤龍告訴和訊財(cái)經(jīng)，一方面，偶像明星頻繁暴雷塌方，會(huì)給其所屬公司和代言的產(chǎn)品方造成巨大損失；另一方面，虛擬偶像更容易管理，可以被“完全控制”，可以長(zhǎng)期、持續(xù)地打造，最終使虛擬偶像具備高的商業(yè)價(jià)值。隨著算法和創(chuàng)意的升級(jí)，虛擬偶像可能會(huì)參演動(dòng)漫、讀有聲書(shū)、模擬陪伴、游戲互動(dòng)，這種無(wú)限的可能讓虛擬偶像更有想象空間，價(jià)值可以被無(wú)限的放大。
在洛克資本研究員栗文丹看來(lái)，隨著直播的興起，CG和動(dòng)作捕捉技術(shù)的進(jìn)步，人工智能的發(fā)展，虛擬偶像的技術(shù)基礎(chǔ)成熟。在近幾年真人偶像接連翻車(chē)，市場(chǎng)對(duì)“完美偶像”的需求驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多科技與娛樂(lè)企業(yè)將目光投向虛擬偶像。
能解決真人偶像“塌房”嗎？
可以說(shuō)，被各大藝人經(jīng)紀(jì)公司看中的虛擬偶像也被寄予了應(yīng)對(duì)真人偶像“塌房”問(wèn)題帶來(lái)的不確定性之期待。甚至還有人暢想，是否有那么一天，虛擬偶像將替代真人偶像。
以有望成為“藝人經(jīng)紀(jì)第一股”的樂(lè)華娛樂(lè)為例，盡管已經(jīng)通過(guò)港交所問(wèn)詢(xún)，但業(yè)績(jī)過(guò)分依賴(lài)頭部藝人的隱憂始終如影隨形。
招股書(shū)顯示，2019年、2020年、2021年以及2022年4月30日止四個(gè)月，藝人管理業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超過(guò)90%，其中排名第一藝人應(yīng)占收入分別占同期總收入的16.8%、36.7%、49.5%、56.8%。對(duì)比相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，該藝人正是公司旗下“頂流”王一博，他以一己之力撐起了“半邊天”。
一方面是真人IP的持續(xù)性受制于合約，另一方面，真人IP并不可控，不管是“解約”、還是“塌房”，最后受傷的依舊是公司。此前，樂(lè)華娛樂(lè)旗下藝人孟美岐、丁澤仁、李汶翰、黃智博等人負(fù)面新聞不斷，使得個(gè)人商業(yè)價(jià)值、公司商譽(yù)齊受損。
即便如此，在樂(lè)華娛樂(lè)試水多個(gè)虛擬偶像團(tuán)體的實(shí)踐中，和訊財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些虛擬偶像也不能完全擺脫傳統(tǒng)偶像的“塌房”困境。
今年5月，樂(lè)華娛樂(lè)旗下虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL成員珈樂(lè)宣布進(jìn)入“直播休眠”。隨即便有網(wǎng)友質(zhì)疑道，珈樂(lè)的“中之人”（即虛擬形象扮演者）遭受職場(chǎng)PUA和霸凌、工作強(qiáng)度大、待遇太低等不公境地。
栗文丹指出，由于虛擬偶像形象是粉絲與公司共同建立的，在稍微背離人設(shè)都可以視為“塌房”的粉圈文化下，虛擬偶像完全不“塌房”是不能保證的。她稱(chēng)，“虛擬偶像可以避免違法犯罪等大的‘塌房’事件，但在外形改變、聲音設(shè)計(jì)、中之人暴露或更換、互動(dòng)發(fā)言等方面很可能還會(huì)引起粉絲激烈反應(yīng)。”
如果說(shuō)虛擬偶像失格仍屬個(gè)體層面，那么，從整個(gè)環(huán)境出發(fā)，我國(guó)虛擬偶像市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟。最直接體現(xiàn)是，仍未出現(xiàn)一個(gè)像初音未來(lái)一般的超強(qiáng)虛擬偶像。
栗文丹指出，我國(guó)虛擬偶像市場(chǎng)不僅存在侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重、IP單一等偶像行業(yè)普遍問(wèn)題，還存在依賴(lài)中之人、商業(yè)化定位不清晰、粉絲情感與資本敵對(duì)等特有問(wèn)題。
今年以來(lái)，樂(lè)華娛樂(lè)便接連兩次陷入虛擬偶像侵權(quán)風(fēng)波。先是虛擬偶像男團(tuán)量子少年成員慕宇因翻唱改編，被rapper張子豪稱(chēng)招呼不打一個(gè)就亂改歌詞；幾乎是同期，A-SOUL另一名成員乃琳生日會(huì)直播翻跳舞蹈被控訴未獲授權(quán)，已構(gòu)成侵權(quán)。
這也使市場(chǎng)對(duì)于虛擬偶像的前景態(tài)度不一?！芭枷癞a(chǎn)業(yè)與泛娛樂(lè)業(yè)關(guān)系緊密，虛擬偶像目前落地場(chǎng)景較少，且粉絲受眾與傳統(tǒng)偶像受眾并非完全同一批人，未來(lái)與真人偶像相比，競(jìng)爭(zhēng)力還是較弱。虛擬偶像不會(huì)取代真人明星，但在明星翻車(chē)嚴(yán)重的眼下，虛擬偶像的出現(xiàn)給予市場(chǎng)、商家、網(wǎng)友更多選擇”，栗文丹認(rèn)為。
高澤龍卻認(rèn)為，虛擬偶像在未來(lái)替代真人偶像是大勢(shì)所趨，“這并不是說(shuō)虛擬偶像會(huì)取代真人偶像，而是雙方會(huì)長(zhǎng)久共存，互為補(bǔ)充，各自有各自的優(yōu)勢(shì)、各自有各自的劣勢(shì)?！?/p>
投入產(chǎn)出性?xún)r(jià)比有待提升
投入產(chǎn)出比，成為了市場(chǎng)關(guān)心的另一要點(diǎn)。
透過(guò)多檔一度風(fēng)靡的偶像養(yǎng)成節(jié)目，一名真人偶像的誕生，離不開(kāi)家庭與經(jīng)紀(jì)公司的培養(yǎng)，也少不了粉絲殫精竭慮地打投、應(yīng)援。化作數(shù)字，這個(gè)過(guò)程投入少則百萬(wàn)、多可達(dá)千萬(wàn)。
信達(dá)證券研報(bào)指出，虛擬藝人成本顯著低于真實(shí)藝人。以樂(lè)華娛樂(lè)為例，公司2021年相關(guān)業(yè)務(wù)收入3787萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)成本僅845萬(wàn)元，毛利率遠(yuǎn)高于公司真人藝人管理板塊2021年46.01%的毛利率。
不過(guò)，在樂(lè)華娛樂(lè)的三大業(yè)務(wù)板塊中，包含虛擬藝人的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)占總收入的比例不足5%。
數(shù)字反映出來(lái)的只是一方面。高澤龍還指出，虛擬偶像的成功取決于技術(shù)投入和支持、人設(shè)打造和IP化運(yùn)營(yíng)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)推廣等，是個(gè)系統(tǒng)的工程。其中，硬科技的支持相當(dāng)重要，包括AI交互技術(shù)、3D數(shù)字人建模、機(jī)器翻譯、語(yǔ)音識(shí)別、自然語(yǔ)言理解等，從而使生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本高企。
頭豹研究院報(bào)告顯示，打造一個(gè)虛擬偶像全流程成本大概在百余萬(wàn)元，60%成本在制作端。但這一方面隨著全息投影、AR、VR等技術(shù)逐步成熟，將會(huì)逐漸下降。
和訊財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，目前藝人經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)虛擬偶像的方式主要分為兩種：
一是與知名科技公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，具有一定準(zhǔn)入門(mén)檻。比如A-SOUL版權(quán)歸屬抖音方面，樂(lè)華娛樂(lè)不再?gòu)氖律虡I(yè)發(fā)展，僅提供合適商機(jī)。同時(shí)，樂(lè)華娛樂(lè)還在今年第二季度與開(kāi)發(fā)賦能虛擬藝人技術(shù)方面有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)伙伴聯(lián)合成立兩家公司，進(jìn)一步探索虛擬業(yè)務(wù)；悅凱娛樂(lè)類(lèi)似，夏南嶼便是與百度共同跨次元打造而來(lái)。
二則為自行運(yùn)營(yíng)。與A-SOUL不同，量子少年、EOE歸直接受樂(lè)華娛樂(lè)控制，歸屬于公司投資的尼斯未來(lái)。
針對(duì)以上兩種運(yùn)營(yíng)模式差異，高澤龍認(rèn)為，“虛擬偶像歸屬的公司如果本身是科技公司，比如百度、騰訊，那么這樣的虛擬偶像往往可以持續(xù)和長(zhǎng)久；如果虛擬偶像屬于娛樂(lè)公司，娛樂(lè)公司支付費(fèi)用技術(shù)外包或者技術(shù)合伙分成，那么很可能由于技術(shù)支持不長(zhǎng)久而被迫終止，畢竟雙方合作各種情況都可能產(chǎn)生，協(xié)議是否能履約都是不確定的?！?/p>
商業(yè)化方面，現(xiàn)階段虛擬偶像主要收入來(lái)源與真人偶像差別并不大，主要有版權(quán)、廣告代言、演唱會(huì)、直播、短視頻、實(shí)體周邊等。
“目前虛擬偶像商業(yè)變現(xiàn)途徑還不夠豐富，收入可能無(wú)法負(fù)擔(dān)開(kāi)發(fā)與宣傳成本”，栗文丹指出，“隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用發(fā)展，虛擬偶像商業(yè)變現(xiàn)路徑正在擴(kuò)寬?！?/p>
頭豹研究院亦認(rèn)為，隨著全息投影、AR、VR等技術(shù)逐步成熟，加之虛擬偶像持續(xù)破圈，未來(lái)演唱會(huì)與版權(quán)將具有較大的商業(yè)潛力。
未來(lái)這些方面仍大有可為
樂(lè)華娛樂(lè)在通過(guò)聆訊后寫(xiě)道，“越來(lái)越有影響力的動(dòng)漫、漫畫(huà)及游戲（或二次元文化）及其相關(guān)市場(chǎng)已經(jīng)引起我們對(duì)虛擬藝人商業(yè)價(jià)值的關(guān)注。未來(lái)樂(lè)華將加大對(duì)虛擬藝人運(yùn)營(yíng)及商業(yè)發(fā)展的投資，通過(guò)流媒體直播活動(dòng)、虛擬音樂(lè)會(huì)、代言及藝人相關(guān)衍生品創(chuàng)造更多實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。
從這段描述里，足以見(jiàn)樂(lè)華娛樂(lè)對(duì)于虛擬偶像業(yè)務(wù)的勢(shì)在必得。
至于未來(lái)，多位市場(chǎng)人士則認(rèn)為，現(xiàn)有的虛擬偶像在打造IP、擴(kuò)大知名度、商業(yè)化拓展方面仍有較多的可為空間。
打造IP方面，栗文丹指出，虛擬偶像可以嘗試與文化、游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)合，將文學(xué)作品、游戲作品、二次元文化中代表人物利用AI技術(shù)復(fù)現(xiàn)；
擴(kuò)大知名度方面，栗文丹則稱(chēng)，“虛擬偶像可以通過(guò)增加自身設(shè)定來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大知名度，如百度虛擬偶像度曉曉擁有新聞主播、發(fā)布官、唱作人、藝術(shù)家等多重身份，服務(wù)于專(zhuān)業(yè)官媒、商業(yè)品牌等多個(gè)領(lǐng)域。另外，偶像產(chǎn)業(yè)最重要的部分是建立在粉絲情感投入上的，虛擬偶像在人物設(shè)定、背景故事和內(nèi)容產(chǎn)出方面可以盡量與粉絲互動(dòng)溝通，適當(dāng)利用同人文化，增強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系。”
商業(yè)化拓展方面，元宇宙則成為虛擬偶像的重要機(jī)會(huì)。艾瑞咨詢(xún)指出，在在線游戲、在線社交等云宇宙場(chǎng)景中，虛擬偶像可以在虛擬演出中登場(chǎng)，近年來(lái)，已有虛擬偶像和真人歌手在游戲中成功舉辦過(guò)虛擬演唱會(huì)，受到玩家歡迎。
高澤龍同時(shí)提醒道，“虛擬偶像的市場(chǎng)也并非十全十美。一方面，既要規(guī)范虛擬偶像的合法權(quán)益與職業(yè)操守；另一方面，也需要相關(guān)部門(mén)完善法律法規(guī)，雙管齊下，才能共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。”
