文｜和訊財(cái)經(jīng) 張星鈺

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(資料圖片)

“我的騰訊視頻VIP終于派上用場(chǎng)”“我屈服了，為了《三體》開了騰訊視頻VIP”。

被寄以重望的劇版《三體》于農(nóng)歷新年前的最后一個(gè)周末定檔播出。為了能看更多劇集，不少用戶直呼，這次為視頻網(wǎng)站送上錢包是自愿的！

以劇版《三體》播出平臺(tái)騰訊視頻為例，在金錢加持下，會(huì)員能提前看到更多劇集。甚至，當(dāng)會(huì)員看到《三體》大結(jié)局時(shí)，非會(huì)員進(jìn)度還落后了11集之多。

毫無疑問，劇版《三體》是2023年開年出現(xiàn)的第一個(gè)爆款。那么，其背后的長(zhǎng)視頻平臺(tái)這次能喘口氣了嗎？

被指吃相難看

豆瓣評(píng)分8.1分，騰訊視頻內(nèi)部或可以為劇版《三體》首周表現(xiàn)暫時(shí)鼓個(gè)掌了。然而作為其競(jìng)品的愛奇藝，可能很難過上一個(gè)好年。

愛奇藝接二連三被指吃相難看。先是近日，有不少消費(fèi)者反映，發(fā)現(xiàn)愛奇藝黃金VIP會(huì)員過去支持最高4K清晰度投屏，但現(xiàn)在只能選最低的480P清晰度。如果需要4K投屏，必須購(gòu)買更貴的白金VIP會(huì)員。

緊接著，又有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己在使用iPad用HDMI線連接電視時(shí)，界面都能正常顯示，但點(diǎn)擊播放卻被彈窗“由于版權(quán)原因，此內(nèi)容不支持HDMI連線播放”。

針對(duì)上述事件，愛奇藝方面先后回應(yīng)。對(duì)于前者，愛奇藝人工客服回應(yīng)稱，會(huì)員等級(jí)不同權(quán)益也不同；對(duì)于后者，愛奇藝聲明稱是應(yīng)版權(quán)方要求，為防止錄屏盜版而采取的限制措施，并特別強(qiáng)調(diào)，此舉與是否訂閱會(huì)員無關(guān)。 ​

花式“卷”錢往事

“相關(guān)視頻平臺(tái)，套娃式充會(huì)員薅消費(fèi)者羊毛的做法要不得！”，上海市消保委或許一言道出大部分消費(fèi)者心聲。

事實(shí)上，用戶苦于視頻平臺(tái)花式收費(fèi)久矣。幾大視頻平臺(tái)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在從用戶身上賺錢這件事上，可謂是達(dá)成了高度默契、也都費(fèi)了不少心思。

漲價(jià)、超前點(diǎn)播、限制投屏、限制多端登陸等操作花式百出，你方唱罷我登場(chǎng)，用“內(nèi)卷”一詞來形容并不為過。

就在一個(gè)月前，愛奇藝剛剛宣布黃金VIP和星鉆VIP會(huì)員訂閱價(jià)格不同程度上漲，調(diào)整幅度3元至20元不等。這也是愛奇藝自2010年創(chuàng)立以來的第3次漲價(jià)。

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不僅愛奇藝，2022年以來，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV都已經(jīng)輪番進(jìn)行漲價(jià)，目前“優(yōu)愛騰芒”4家平臺(tái)的會(huì)員價(jià)已基本持平。

此外，愛奇藝也并不是第一家限制投屏的平臺(tái)。2022年7月，便有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷開通手機(jī)會(huì)員后，投屏還需要二次付費(fèi)開通酷喵會(huì)員。彼時(shí)優(yōu)酷回應(yīng)也很類似，稱手機(jī)會(huì)員權(quán)益不包含投屏。

近日，優(yōu)酷又有新“動(dòng)作”，以“打擊黑灰產(chǎn)”之名，將同一會(huì)員可登錄的手機(jī)數(shù)量限制為最多可登錄3臺(tái)設(shè)備。

超前點(diǎn)播的序幕則由騰訊視頻在2019年夏天拉開。彼時(shí)，騰訊視頻宣布VIP會(huì)員再花30元，就能提前看到《陳情令》大結(jié)局。根據(jù)片方透露，該劇付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)到520萬人次，超前付費(fèi)總收入達(dá)到1.56億元。隨后優(yōu)酷、愛奇藝均開始效仿。

盡管2021年10月，三大平臺(tái)在數(shù)不清的吐槽、點(diǎn)名中高調(diào)宣布取消超前點(diǎn)播。但在過去一年，《夢(mèng)華錄》《點(diǎn)燃我，溫暖你》《尚食》等都曾采取“超前點(diǎn)映”的形式，超前點(diǎn)播模式或已變相悄然回歸。

短短數(shù)年內(nèi)，我國(guó)視頻平臺(tái)會(huì)員制度儼然完成“降級(jí)退代”——從一號(hào)在手、暢看全網(wǎng)，到不能自動(dòng)跳過廣告、不能提前觀看熱播劇，再到熱門影視綜“會(huì)員再付費(fèi)”等等，原有的會(huì)員權(quán)益蕩然無存、多項(xiàng)會(huì)員特權(quán)被變相閹割，會(huì)員和非會(huì)員之間的門檻越來越低。

仍陷于虧損泥淖

家家都有一本難念的經(jīng)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)“背刺”用戶的背后，是頭頂上的盈利烏云終不散。

在和訊財(cái)經(jīng)與品牌營(yíng)銷專家高承遠(yuǎn)對(duì)話中，其明確指出，愛奇藝限制投屏本質(zhì)是一種“撇脂營(yíng)銷”行為，通過對(duì)不同用戶歧視性定價(jià)，獲得更大的綜合收益，挽回長(zhǎng)期以來虧損的局面。

目前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的愛優(yōu)騰芒“2+2”格局基本穩(wěn)定。至少在2022年前，除了盈利“獨(dú)苗”芒果TV外，其他3家都曾為賺錢白了頭。

從2010年成立至今，愛奇藝已經(jīng)虧損超10年。自2018年上市后，2018至2021年，愛奇藝分別虧損91億元、103億元、70億元、62億元。

優(yōu)酷同樣連續(xù)六季虧損。根據(jù)阿里巴巴2023財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷所屬的數(shù)字媒體及娛樂分部收入為156.23億元，同比下滑3%；虧損1.17億元，同比有所優(yōu)化。

騰訊控股發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)也顯示，騰訊視頻所處的媒體廣告收入26億元，同比下滑26%。

提升會(huì)員價(jià)、拉高平臺(tái)會(huì)員ARPU值（即每用戶平均收入），或許成為了長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利轉(zhuǎn)機(jī)所在。

方融科技高級(jí)工程師、科技部國(guó)家科技專家周迪告訴和訊財(cái)經(jīng)：“在短視頻平臺(tái)的擠壓下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)無法大幅提升用戶規(guī)模已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但會(huì)員業(yè)務(wù)仍是平臺(tái)的重要營(yíng)收來源，故而長(zhǎng)視頻平臺(tái)選擇通過提高會(huì)員的單價(jià)或者巧立名目推出新的會(huì)員付費(fèi)項(xiàng)目的形式，來創(chuàng)造更多的收益?！?/p>

愛奇藝2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，公司主要營(yíng)收來自會(huì)員收入和廣告收入，其中會(huì)員收入達(dá)42.11億元，營(yíng)收占比達(dá)到56%。2018年起，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入就已經(jīng)超過廣告收入成為第一大營(yíng)收來源，并持續(xù)至今。

2022年，是大廠的“降本增效”年。在一系列裁員、收縮業(yè)務(wù)線的降本措施下，愛奇藝也迎來了破天荒的盈利，于該年Q1實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.69億元。未來，作為“開流”最直觀體現(xiàn)的漲價(jià)等舉措，將如何作用于財(cái)務(wù)報(bào)表，仍待后續(xù)觀察。

繼愛奇藝盈利之后，騰訊視頻也結(jié)束了常年虧損。據(jù)媒體報(bào)道，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群所有業(yè)務(wù)在2022年末實(shí)現(xiàn)盈利，其中部分業(yè)務(wù)如騰訊視頻為首次實(shí)現(xiàn)盈利，且騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始了盈利。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式終于見到曙光了嗎？高承遠(yuǎn)并不如此認(rèn)為，他稱：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)火熱、原創(chuàng)內(nèi)容瓶頸、用戶時(shí)間大量被短視頻搶占……一系列利空之下，談模式，談?dòng)?，真的為時(shí)尚早?！?/p>

硬幣的另一面，這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)失去的可能更多。

各類社交平臺(tái)上，“我要你這個(gè)會(huì)員有什么用”“以后干脆復(fù)古出DVD吧，這些平臺(tái)吃相越來越難看”等吐槽聲已不絕于耳。財(cái)報(bào)同樣顯示，2022年三季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.2億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬；同期愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入同比減少2%，環(huán)比減少1.7%。

上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士王瀅波告訴和訊財(cái)經(jīng)：“長(zhǎng)視頻平臺(tái)開始放棄燒錢換市場(chǎng)，采取各種手段努力盈利，這種策略雖然短期有效，但是可能影響用戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，屬于飲鴆止渴。”

萬變不離“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”

萬變不離其宗，視頻平臺(tái)的基本盤仍是內(nèi)容。

被視作“中國(guó)版奈飛”的愛奇藝還在為盈利苦苦掙扎時(shí)，原版奈飛早已憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、付費(fèi)用戶連年高增長(zhǎng)，在2003年實(shí)現(xiàn)盈利，此后十幾年股價(jià)暴漲，市值也邁入千億美元大關(guān)。

國(guó)聯(lián)證券認(rèn)為，奈飛的商業(yè)模式得以跑通主要得益于，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)用戶付費(fèi)量?jī)r(jià)齊升，全球化進(jìn)一步釋放規(guī)模效應(yīng)。國(guó)聯(lián)證券并表示，相較于奈飛，愛奇藝雖然偶爾有爆款，但整體精品率不高。此外用戶付費(fèi)習(xí)慣、全球化方面愛奇藝與奈飛也有差距，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出效率仍是愛奇藝平臺(tái)盈利的核心。

盡管優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，愛奇藝的收入成本尤其是內(nèi)容成本仍然高啟。2022年Q3，公司收入成本為57億元，營(yíng)收占比高達(dá)93%。其中內(nèi)容成本為43億元，占收入成本的比例達(dá)到了3/4之多。

周迪談到：“長(zhǎng)視頻平臺(tái)自制獨(dú)家劇集面臨著高昂的內(nèi)容成本，大量向第三方影視公司購(gòu)買劇集電影綜藝又促成了高漲的版權(quán)內(nèi)容成本。逐漸停滯的營(yíng)業(yè)時(shí)間難以覆蓋巨額成本，使得長(zhǎng)視頻平臺(tái)既缺少資金打造內(nèi)容、又需要爆款吸引用戶。如2022年新上劇集、備案網(wǎng)絡(luò)劇、獨(dú)播劇集均呈降低。”

大制作、大明星、大IP一度被公認(rèn)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容成本居高不下的推手。2022年，從B站《三悅有了新工作》到芒果TV《快樂再出發(fā)》，皆推翻了這一論證，成為“以小博大”的最佳案例。

以收官時(shí)豆瓣評(píng)分9.7分登頂國(guó)產(chǎn)綜藝榜首的《快樂再出發(fā)》 ，為芒果TV與大千影業(yè)共同出品的小成本付費(fèi)網(wǎng)綜。據(jù)傳，該綜藝單集制作費(fèi)僅5萬、廣告商零星稀少、嘉賓也都自侃是16年前的“過氣”藝人。最終，卻用B級(jí)的制作收獲S級(jí)效果。

再就業(yè)男團(tuán)粉絲小悅告訴和訊財(cái)經(jīng)，自己最早是看了衍生綜藝《歡迎來到蘑菇屋》“入坑”。后來聽說《快樂再出發(fā)》上線后，小悅便毫不猶豫開通了芒果TV會(huì)員；再后來，再就業(yè)男團(tuán)被邀請(qǐng)上了芒果TV另一檔綜藝《密室大逃脫》體驗(yàn)版，即便是會(huì)員也仍付費(fèi)才能觀看，小悅也在第一時(shí)間花了12元購(gòu)買了兩期觀看權(quán)限。

這僅是一個(gè)縮影。隨著《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》火爆出圈，慕名而來的觀眾為了觀看節(jié)目，紛紛付費(fèi)成為芒果TV的會(huì)員用戶。芒果超媒(300413)甚至在2022上半年財(cái)報(bào)中稱，其“助力用戶留存，增強(qiáng)用戶黏性，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率”。

這無疑也說明一個(gè)不變的真理：只有優(yōu)秀的內(nèi)容才能吸引用戶、留住用戶，用戶也依舊愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容花錢。反之亦然。

“長(zhǎng)視頻平臺(tái)應(yīng)先搶占用戶的注意力和時(shí)間。其實(shí)用戶是愿意為精品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)買單，這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)所有困境中的核心抓手”，高承遠(yuǎn)表示。

周迪指出，“內(nèi)容為王”是第一要義。長(zhǎng)視頻平臺(tái)在尋求利益的過程中，只有不斷提升平臺(tái)上自制內(nèi)容的質(zhì)量，以更好的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)收益的正向增長(zhǎng)，才能進(jìn)入良性發(fā)展軌道?！　?/p>