目標(biāo)要在18個(gè)月重回原有市場(chǎng)地位的國(guó)美在“雙11”到來(lái)前夕也有了新動(dòng)作。

10月21日，以“樂(lè)·國(guó)購(gòu)新升級(jí)”為主題的“真快樂(lè)”APP改版試運(yùn)營(yíng)發(fā)布會(huì)在京召開(kāi)。本次發(fā)布會(huì)上，“真快樂(lè)”APP改版試運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)打造“購(gòu)”+“樂(lè)”兩大板塊。其表示，在“雙11”期間，“真快樂(lè)”APP將推出“真選商品”“嚴(yán)選好店”頻道的試運(yùn)營(yíng)。“真快樂(lè)”將聯(lián)合行業(yè)、品牌方、消費(fèi)者，共享共建更全面的“真選”“嚴(yán)選”體系，升級(jí)品質(zhì)購(gòu)物生態(tài)圈，滿(mǎn)足人們美好生活的心愿和需求。

此次改版升級(jí)，“真快樂(lè)”也將在“嚴(yán)選放心購(gòu)”領(lǐng)域發(fā)力,推動(dòng)“4+N”標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，即在低價(jià)無(wú)憂(yōu)、服務(wù)無(wú)憂(yōu)、運(yùn)費(fèi)無(wú)憂(yōu)、退貨無(wú)憂(yōu)的國(guó)美底線(xiàn)規(guī)則的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)商家、推廣者建立各具特色的體現(xiàn)自有優(yōu)勢(shì)的N條運(yùn)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

真快樂(lè)公司娛樂(lè)化事業(yè)群副總裁兼品牌營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)副總裁陳炫燁在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)獲取流量方式是采買(mǎi)和流量變現(xiàn)，大家都很清楚，現(xiàn)在的流量成本越來(lái)越高，不怕成本高，關(guān)鍵是流量質(zhì)量越來(lái)越差。國(guó)美真快樂(lè)本次升級(jí)圍繞兩個(gè)維度是“樂(lè)”和“賽”，以樂(lè)為流量獲取用戶(hù)黏性的主要板塊和入口，以購(gòu)為提升用戶(hù)體驗(yàn)和快捷購(gòu)買(mǎi)的板塊和入口。“我們一直在研究更低成本、更高效率獲取流量的方式，‘樂(lè)’的板塊推出將是真快樂(lè)差異化獲取流量的方式。”

國(guó)美真快樂(lè)的娛樂(lè)2.0時(shí)代

本報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，如今打開(kāi)“真快樂(lè)”APP，不再是商品分類(lèi)的入口以及直播間推薦，各個(gè)品類(lèi)的種草內(nèi)容被放在了“首頁(yè)”。目前，真快樂(lè)APP將入口主要分為了“樂(lè)”“購(gòu)”。“樂(lè)”部分為種草內(nèi)容社區(qū)，“購(gòu)”為購(gòu)物頁(yè)面。“樂(lè)”的排列順序位于“購(gòu)”之前，不過(guò)，記者翻看已有的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，其中鮮少嵌入商品鏈接。

國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕在國(guó)美真快樂(lè)APP改版試運(yùn)營(yíng)發(fā)布會(huì)上表示，這些年來(lái)，在銷(xiāo)售產(chǎn)品方面出現(xiàn)兩種極端，一個(gè)是過(guò)度包裝，另一個(gè)是不良競(jìng)爭(zhēng)，壓縮了成本，降低了品質(zhì)，這對(duì)品質(zhì)消費(fèi)是不利的。因此，國(guó)美真快樂(lè)期望通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)改變這個(gè)現(xiàn)狀，而真選商品、嚴(yán)選商家是改變這種現(xiàn)狀的基礎(chǔ)。同時(shí)，國(guó)美還通過(guò)娛樂(lè)化手段，用賽事、榜單的形式讓消費(fèi)充滿(mǎn)活力。

無(wú)論是品牌社群，還是公域社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，以博主發(fā)布圖文或視頻內(nèi)容來(lái)吸引更多用戶(hù)互動(dòng)、關(guān)注、下單購(gòu)買(mǎi)，這一營(yíng)銷(xiāo)的核心訴求都指向用戶(hù)留存率和復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于電商企業(yè)而言，增加內(nèi)容分享、種草已經(jīng)過(guò)多輪試探，如今崛起的除了淘寶以外，還有小紅書(shū)、抖音電商、快手電商等后起之秀。在這一領(lǐng)域，真快樂(lè)不是第一批吃螃蟹的電商企業(yè)。不論是綜合類(lèi)電商還是各類(lèi)垂直電商，直播、短視頻、內(nèi)容種草等模式都納入平臺(tái)社區(qū)板塊中。

今年6月，淘寶便將自己的口號(hào)變?yōu)?ldquo;太好逛了吧”。幾天前，阿里發(fā)布“雙11種草機(jī)”業(yè)務(wù)，在該服務(wù)的搜索框里輸入商品關(guān)鍵詞，可以看到精選的視頻、圖文種草等內(nèi)容。除此以外，網(wǎng)易嚴(yán)選在今年上線(xiàn)了“選巷”社區(qū)，包含內(nèi)容種草屬性;考拉海購(gòu)、紅布林、得物等均增加了社區(qū)內(nèi)容分享板塊。

與此同時(shí)，內(nèi)容種草模式已經(jīng)成為電商強(qiáng)化用戶(hù)留存的標(biāo)配，各個(gè)平臺(tái)也提高了在內(nèi)容創(chuàng)作、培育創(chuàng)作人才等方面的投入成本。以什么值得買(mǎi)平臺(tái)為例，在3月，該平臺(tái)啟動(dòng)的消費(fèi)MCN計(jì)劃將上線(xiàn)短視頻，并進(jìn)行博主培育。

陳炫燁在接受本報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)指出，賽事頻道對(duì)國(guó)美是一個(gè)全新挑戰(zhàn)，只是拿出來(lái)一個(gè)高額的獎(jiǎng)金，希望引導(dǎo)所有用戶(hù)上來(lái)比賽。“目前還在測(cè)試期，在這個(gè)過(guò)程中，真快樂(lè)需要迭代自己的產(chǎn)品，有哪些對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)不好的東西快速迭代掉。其次是發(fā)現(xiàn)，通過(guò)遴選賽發(fā)現(xiàn)用戶(hù)喜歡什么樣的內(nèi)容和賽事，這是核心的目的。”陳炫燁指出，國(guó)美將通過(guò)一個(gè)月的遴選，11月底專(zhuān)門(mén)為“樂(lè)”板塊的試運(yùn)營(yíng)做單獨(dú)發(fā)布。

“樂(lè)”的板塊之下還有很多子板塊，賽事、榜單、短視頻、直播，它們?cè)鯓勇?lián)系起來(lái)讓用戶(hù)形成跳轉(zhuǎn)更順暢?陳炫燁在專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，真快樂(lè)將以賽為核心，賽事是通過(guò)直播、短視頻、筆記等方式體現(xiàn)，賽的結(jié)果通過(guò)榜單呈現(xiàn)一個(gè)閉環(huán)。

對(duì)于榜單的推出，國(guó)美希望做權(quán)威榜單，而非僅僅依托國(guó)美自身供應(yīng)鏈。國(guó)美將通過(guò)榜單把所有的內(nèi)容歸類(lèi)，上榜的產(chǎn)品可以不是真快樂(lè)銷(xiāo)售的，而是客觀(guān)、公正的權(quán)威榜單。“我希望做到的是，大家過(guò)年要買(mǎi)紅酒，今年哪一個(gè)紅酒最好，我上真快樂(lè)的榜單看看。”陳炫燁說(shuō)道。

實(shí)操上，短視頻是相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體，直播也是相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體，賽事和榜單都是相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體。多方串聯(lián)可以發(fā)揮經(jīng)營(yíng)體上的自身價(jià)值。“比如剛才說(shuō)的榜單，未來(lái)榜單很多東西和我們平臺(tái)銷(xiāo)售的東西跟其他板塊(平臺(tái))上的商品都會(huì)體現(xiàn)在榜單上，只需要給用戶(hù)提供可參考的榜單推薦。”可能這個(gè)東西國(guó)美平臺(tái)上沒(méi)有，但是用戶(hù)可以獲取知識(shí)和信息，知道排第一的是什么，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)地、售賣(mài)渠道。而國(guó)美會(huì)拿知識(shí)性的榜單填充這些內(nèi)容，里面也會(huì)有國(guó)美銷(xiāo)售的東西。

有的平臺(tái)是靠某一些內(nèi)容發(fā)展起來(lái)的。陳炫燁表示，未來(lái)國(guó)美確實(shí)希望“樂(lè)”賽道能成為流量入口。而在它的板塊設(shè)置里面又有很多有趣的內(nèi)容是與國(guó)美商品相關(guān)聯(lián)的，這種緊密聯(lián)系有望帶動(dòng)從流量到銷(xiāo)量GMV的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

“APP升級(jí)+托管協(xié)議”組合拳模式助力消費(fèi)再升級(jí)

近期國(guó)美的大動(dòng)作不斷，除了此次真快樂(lè)的改版，10月11日，國(guó)美零售(0493.HK)發(fā)布公告稱(chēng)，其與控股股東全資擁有的國(guó)美管理有限公司簽訂了框架協(xié)議，將向國(guó)美管理的五家附屬公司提供管理服務(wù)，服務(wù)期自2022年1月1日起至2024年12月31日止，為期三年。這兩個(gè)活動(dòng)，黃光裕均出席站臺(tái)。

公開(kāi)資料顯示，早在2017年，國(guó)美就開(kāi)啟了聚焦用戶(hù)家庭需求的“家·生活”戰(zhàn)略，從整體“家生活”的角度出發(fā)拓展家庭生活服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域。

2021年，隨著黃光裕重新掌舵，國(guó)美進(jìn)入全速發(fā)展新階段，通過(guò)對(duì)“線(xiàn)上、線(xiàn)下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云和共享共建”六個(gè)平臺(tái)的打造，構(gòu)建“全零售生態(tài)共享平臺(tái)”，推動(dòng)國(guó)美“全品類(lèi)、全場(chǎng)景、全鏈路、全服務(wù)、全模式”的整體升級(jí)。

其中，“真快樂(lè)”APP是國(guó)美零售的第一主戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次“真快樂(lè)”APP改版升級(jí)，一方面，依托買(mǎi)手精選、品質(zhì)低價(jià)的真選商品，在打造爆品、制造流量的同時(shí)形成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，讓平臺(tái)和商家、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。另一方面，“嚴(yán)選商家”是國(guó)美推出的高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)且為商家獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力提供接口和賦能的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品平臺(tái)，可以進(jìn)一步促進(jìn)“真快樂(lè)”品質(zhì)商品供應(yīng)鏈的完善和升級(jí),并賦能共享共建平臺(tái)建設(shè)。

在國(guó)美看來(lái)，托管是為了拓寬家電零售之外的賽道，以求做大流量和估值，而如何盡快扭虧仍是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

相比于今年初內(nèi)部提出18個(gè)月內(nèi)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位的目標(biāo)，黃光裕在10月11日的媒體交流活動(dòng)中表示，比原來(lái)預(yù)期的計(jì)劃節(jié)奏慢了一點(diǎn)。黃光裕表示：“六個(gè)平臺(tái)做的是一件事兒，那就是服務(wù)好線(xiàn)上線(xiàn)下新場(chǎng)景，此外我們還增加了內(nèi)容社交。從電器拓展到全品類(lèi)，我們始終記得‘用戶(hù)是上帝’。我們現(xiàn)在做的事情，就是把服務(wù)用戶(hù)做到極致。”(本報(bào)記者 郭夢(mèng)儀 北京報(bào)道)