北京時間5月7日晚，社交電商——洋蔥Omall的母公司洋蔥集團(tuán)將正式登陸美股。洋蔥集團(tuán)近期更新的招股書顯示，公司擬以7.25-9.25美元的價格發(fā)行1250萬股ADS，籌資約1.03億美元。按發(fā)行價區(qū)間中值計算，洋蔥集團(tuán)估值為8.54億美元。

創(chuàng)始人因銷售假藥罪被刑事處罰

集團(tuán)又因售假被行政處罰

從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來看，洋蔥集團(tuán)招股書介紹，創(chuàng)始人、董事長兼CEO李淙是大股東，另一位創(chuàng)始人白平三為第二大股東。IPO前，李淙持股62.9%，白平三持有27.9%的股權(quán)。IPO后，李淙持有洋蔥集團(tuán)5351640股，持股比例為54.9%，擁有91.7%的投票權(quán)。

記者發(fā)現(xiàn)，李淙曾因涉及生產(chǎn)、銷售假藥而被處罰。2020年1月，廣東省高級人民法院曾駁回李淙生產(chǎn)、銷售假藥的申訴。該刑事通知書顯示，李淙曾提出沒有銷售涉案藥品的主觀故意，但是法院認(rèn)為，從涉案藥品的數(shù)量來看，超出了正常展示所需要的數(shù)量。故認(rèn)定李淙具有銷售假藥的故意，構(gòu)成銷售假藥罪。

洋蔥集團(tuán)招股書也提及了創(chuàng)始人李淙被中國廣州市法院處罰一事，據(jù)了解，李淙被判處10個月有期徒刑，緩刑一年，并于2016年6月被處以3000元的罰款。

招股書介紹，盡管審判法院是對李淙個人作出判決，但由于其創(chuàng)始人、董事等職位，此類行為和對他的判決可能被認(rèn)為對洋蔥集團(tuán)的聲譽造成了實質(zhì)性不利影響，損害公司聲譽的行為可能導(dǎo)致集團(tuán)的品牌合作伙伴、用戶和其他業(yè)務(wù)合作伙伴流失。

除了創(chuàng)始人被罰，洋蔥集團(tuán)也曾因假貨問題遭到處罰。2017年2月，因為銷售假冒偽劣化妝品，洋蔥集團(tuán)被廣州市天河區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局處罰：責(zé)令停止銷售假冒偽劣商品的行為，處以沒收違法所得、罰款的行政處罰。

“假貨肯定會影響電商平臺公信力，而其社交分銷模式也順帶會影響店主的聲譽。”上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長、研究員崔麗麗向《證券日報》記者介紹，在跨境電商領(lǐng)域銷售的產(chǎn)品多為附加值較高的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品通路有問題，會打擊消費者信心。

中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端也表示，假貨一直是困擾電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，尤其對跨境電商而言，由于售后和追責(zé)流程更復(fù)雜，假貨對于消費者的情感傷害會更大。

KOC“帶貨能力”下降

投訴頻發(fā)

洋蔥集團(tuán)2018年至2020年，GMV分別為24.5億元、38.4億元、44.3億元，同一期間，洋蔥Omall銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的GMV分別為20.7億元、35.3億元、40.2億元。可見，近兩年洋蔥Omall作為洋蔥集團(tuán)的重要業(yè)務(wù)板塊，承擔(dān)了集團(tuán)90%左右的GMV。

KOC(關(guān)鍵意見消費者)分銷模式，是洋蔥Omall社交屬性的主要體現(xiàn)形式，也為其帶來大量訂單。招股書顯示，公司擁有活躍客戶近224萬人，活躍KOC數(shù)量近52萬人，總訂單1580萬個。

此前，記者在知乎等社交平臺發(fā)現(xiàn)，洋蔥Omall的KOC分銷模式實際上是一種拉人頭和賣貨賺提成的方式。不少向洋蔥Omall繳納加盟費成為“店主”或“服務(wù)商”的用戶反映，賺錢主要靠拉人，并質(zhì)疑該模式像“傳銷”。

KOC的“帶貨能力”也在下降。數(shù)據(jù)顯示，2019年，洋蔥活躍的KOC向客戶推薦了5590種產(chǎn)品，相比2018年增長491%。2020年翻倍增長的KOC卻只推薦了3420種產(chǎn)品，數(shù)量大幅度減少。

此外，KOC對洋蔥Omall的忠誠度及黏性是否持久也要打個問號。記者在黑貓投訴平臺發(fā)現(xiàn)，今年4月至5月5日，針對洋蔥Omall的9起投訴中，6起都是服務(wù)商或店主要求退還加盟費。

洋蔥集團(tuán)依賴的KOC模式，其成長性體現(xiàn)在哪里?《證券日報》記者對此聯(lián)系洋蔥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

“KOC模式其實是當(dāng)下比較常見的社交電商樣態(tài)，模式并不新鮮，關(guān)鍵在于精細(xì)化運營能力，能否形成信任資本的規(guī)模化積累與交叉背書。”陳端向《證券日報》記者表示，“目前來看，洋蔥電商在這方面無論是界面設(shè)計還是具體運營管理都并不是很好，投訴記錄作為一種顯性結(jié)果，也印證了前述問題的存在。”

陳端認(rèn)為，相對于傳統(tǒng)以供應(yīng)鏈能力和貨品性價比為優(yōu)勢的貨架式電商而言，社交電商的運營更加復(fù)雜。“因為信任資本的積累和變現(xiàn)，會受多重因素影響。有沒有足夠吸引目標(biāo)人群的導(dǎo)流抓手(如小紅書的內(nèi)容種草)、用戶群體的聯(lián)結(jié)模式與平臺利益分享機(jī)制設(shè)計、平臺線下供應(yīng)鏈和后臺中臺服務(wù)的質(zhì)量、終端用戶體驗度等都會對平臺最終的運營效果產(chǎn)生影響。”

行業(yè)強敵環(huán)伺

合規(guī)和信任度體系構(gòu)建是關(guān)鍵

可以明確的是，洋蔥集團(tuán)處在一個蓬勃發(fā)展的行業(yè)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2020年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗放進(jìn)出口清單24.5億票，同比增長63.3%?？缇畴娚踢M(jìn)出口1.69萬億元，增長31.1%。有業(yè)內(nèi)人士指出，2021年我國跨境電商市場規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。

與此同時，跨境電商領(lǐng)域巨頭林立，競爭也更為激烈。行云跨境電商研究院報告指出，中國進(jìn)口跨境電商中，天貓國際和考拉海購占據(jù)行業(yè)65%的市場份額，前六家企業(yè)一共占據(jù)行業(yè)96%的份額。

“針對境內(nèi)銷售的跨境電商，還是幾個大平臺占據(jù)主要市場。大平臺在品牌公信力、供應(yīng)鏈、海外倉等方面擁有優(yōu)勢，這些是小平臺無法比擬的。”崔麗麗認(rèn)為，大平臺占優(yōu)勢與開始業(yè)務(wù)較早、已有自然客群流量不無關(guān)系。“在當(dāng)前市場格局中小平臺只能見縫插針，也就是說找到細(xì)分市場，開發(fā)新細(xì)分市場還是會有一定可能性，同時也要保持一定的客群黏性。”

盤古智庫高級研究員江瀚則向《證券日報》記者表示，企業(yè)必須在市場，或垂類市場找到屬于自己的差異化競爭優(yōu)勢，形成自己的競爭壁壘，只有這樣的企業(yè)才有長期發(fā)展的可能。“對于洋蔥集團(tuán)這家企業(yè)來說，重要的是目前如何合規(guī)發(fā)展，以及構(gòu)建用戶的信任度體系。如果合規(guī)發(fā)展沒有完全實現(xiàn)，信任度體系也沒有完全構(gòu)建的話，它的整體市場風(fēng)險相對較大。”(編輯 上官夢露 本報記者 許潔 見習(xí)記者 李豪悅)