“滿腦子加拿大代表團的衣服和羽絨圍脖”“英國代表團的服裝傳統(tǒng)又和諧”……備受關注的北京冬奧會開幕式上，隨著各個代表團入場，開幕式儼然變成大型羽絨服種草大會。
熱議之間，亦有不少熱心網(wǎng)友操心，國產(chǎn)羽絨服品牌代表波司登，緣何缺席如此絕佳的“刷臉”場合？
反觀波司登2021年動作，可謂是存在感滿滿：推出“風衣羽絨服”新品，也因羽絨服價格上萬引發(fā)熱烈討論；“暢銷72國”后，創(chuàng)始人提出要進一步開拓歐美等海外市場。
無一都指向波司登沖刺高端化、國際化的野心。
然而，在國際高端品牌加拿大鵝“跌倒”后，這條路真的還好走嗎？
國際化：“暢銷全球72國”存疑、并缺少數(shù)據(jù)支撐
大多數(shù)人對于波司登國際形象的認知，離不開這句耳熟能詳?shù)摹皶充N全球72國”。
波司登更是將這句深入人心的口號申請為注冊商標，“波司登羽絨服暢銷美國、法國、意大利等72個國家”“全球超2億人次在穿”“2019年波司登成為美國地區(qū)最暢銷的國產(chǎn)羽絨服品牌”“歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年波司登集團羽絨服規(guī)模全球第一，銷售額、銷售量同時位列第一”等似乎都在佐證這一說法。
圖源：波司登官網(wǎng)
考慮到波司登主陣地位于我國，本身龐大的人口基數(shù)，讓銷量成為“全球第一”并不足為奇。然而，更值得探討的是，波司登真的“暢銷全球72國”了嗎？
早在2018年，便有不少網(wǎng)友就此表示好奇，“暢銷的都是哪72國？”“我讀高中的時候波司登廣告詞就是‘暢銷72國’，我現(xiàn)在讀研究生了還是‘72國’”。
圖源：微博
不過，波司登未披露72國具體都包括哪些國家。知乎上，一位自稱在“波司登集團搬磚10年”的網(wǎng)友曾曬出一張“波司登暢銷72個國家明細”圖，但似乎也未能悉數(shù)為公眾答疑解惑。
圖源：知乎@阿貝522
假設上圖真實存在，則涉及以下4個方面疑問：
一是“阿塞拜疆”與“阿塞拜疆共和國”重復，暢銷的72個國家數(shù)量不足；
二是若簡單以氣候特征劃分，在參考百度百科后發(fā)現(xiàn)，72國中約有24個為熱帶、亞熱帶類型氣候，12個為海洋性氣候，占比近半，普遍特征為冬季溫暖，平均氣溫零攝氏度以上。
那么，這些國家的消費者真的對羽絨服有需求嗎？即使出于回國探親、出游等場景產(chǎn)生保暖需求，又真的能達到“暢銷”（即銷路好、賣得快）之程度嗎？
三是據(jù)觀察，部分位于澳大利亞、葡萄牙、瑞典等“72國”的網(wǎng)友曾表示，他們在當?shù)夭⑽匆娺^波司登門店，這也讓市場對波司登在海外市場的經(jīng)營方式引發(fā)猜測，認為其主要做的是貼牌生意。
圖源：知乎網(wǎng)友
如此猜測并非空穴來風，而是植根于財報表現(xiàn)。
一邊廂，“暢銷全球72國”廣告語自2018年發(fā)布至今，波司登并未在2018財年、2019財年、2020財年、2021年中期報告中披露過具體的海外營收、或是羽絨服出口業(yè)務情況，缺乏有力數(shù)據(jù)支撐。
另一邊廂，翻閱歷年財報后發(fā)現(xiàn)，波司登4大業(yè)務中僅貼牌加工管理業(yè)務明顯與海外掛鉤。以2021/22中期報告為例，其指出，近兩年在擴展東南亞等地的生產(chǎn)布局，且得益于全球疫情得到一定控制、核心客戶訂單量穩(wěn)定增長、海內外的資源布局等，貼牌加工管理業(yè)務實現(xiàn)收入14.28億元，占比26.5%。
圖源：上市公司財報
不過，若貼牌為波司登海外經(jīng)營的主要模式，那么約四分之一的收入占比能否匹配“暢銷72國”之宣傳、品牌輸出成果又從何體現(xiàn)，同樣有待商榷。
四則是，只要有一個國家沒有達到“暢銷”的程度，那么波司登是否觸及虛假宣傳？
高端化：持續(xù)漲價、但上萬羽絨服僅有7個人付款
國際化進度尚存疑，而波司登羽絨服如同坐上火箭般上漲的價格，亦讓消費者們發(fā)出不起“高攀不起”的喟嘆。
就在不久前，波司登高調推出登峰2.0系列羽絨服，與初代相比，不僅面料、技術等方面升級，就連售價也水漲船高：最低價從0.58萬元提至1.19萬元，最高價從1.19萬元達到1.49萬元；此外還推出“風衣羽絨服”系列，價格3500元到7000元。
這一度讓波司登霸屏熱搜，并收獲褒貶不一的評價。
國金證券(600109)研報顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結構發(fā)生大變化，產(chǎn)品平均單價提升30%-40%，單價1000—1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松也大方承認，目前波司登主力價位已經(jīng)來到1500—1800元，計劃未來三年達到2000元以上。
這或者能夠部分折射出波司登的決心。畢竟，慣性思維下，價格越貴往往意味著產(chǎn)品越高端。像是有“羽絨服屆愛馬仕”之稱的國外高端品牌Moncler、加拿大鵝等，售價動輒上萬元，卻依舊讓消費者為之心甘情愿排長隊——“貴價羽絨服加拿大鵝，一定是身份地位的象征”。
漲價并非波司登的唯一手段，舉手投足之間，隱約顯現(xiàn)多家高端羽絨服品牌曾經(jīng)走過的路。
譬如，2003年，Moncler確立高端化策略后，先后聘請華倫天奴和Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)；還對外宣稱，羽絨服中所用的鵝絨，都取自產(chǎn)地為法國或匈牙利的鵝身上，而且只選取鵝頸到胸腹之間的四片鵝絨。加拿大鵝更是強調羽絨的“加拿大血統(tǒng)”，并通過馬云、貝克漢姆一家、艾瑪·斯通、李鐘碩甚至俄羅斯總統(tǒng)普京等名人增加曝光度。
而波司登堪稱學到“精髓”：強調登峰2.0系列來自北緯43°黃金羽絨帶品質鵝絨，自帶“高貴感”；頻頻與前拉夫勞倫、路易威登、紀梵希設計總監(jiān)及愛馬仕黃金時代締造者等外國設計師合作，推出設計師聯(lián)名款、登上國際時裝周；邀請楊冪、肖戰(zhàn)出任品牌代言人，針對不同產(chǎn)品系列邀請明星推廣……
圖源：波司登天貓旗艦店
然而，消費者真的會為上萬元一件的羽絨服買單嗎？
在波司登天貓旗艦店，銷量最高的產(chǎn)品是一款定價899元的男士羽絨服，月銷量1萬+，緊隨其后的則是一款定價更低的399元男士外套。而反觀高端系列，無論是定價3599元的“風衣羽絨服”、還是定價5990元的肖戰(zhàn)同款羽絨服，月銷量多半為兩位數(shù)到上百；而價位上萬的登峰2.0系列羽絨服，月銷量最高的僅有7個人付款。
圖源：波司登天貓旗艦店
即使加拿大鵝由于退換貨條款區(qū)別對待而在中國口碑翻車，但在其官方旗艦店，萬元以上的單品仍取得月銷上百件的不錯表現(xiàn)。
而在上海市中心的一家波司登門店走訪過程中，筆者注意到，登峰系列僅占據(jù)雙層門店的一角，展示了約4、5件羽絨服，當天偶有顧客停留試穿。更多的顧客仍為1000—2000元區(qū)間內的羽絨服駐足。銷售員亦向筆者表示，購買登峰系列的顧客以專業(yè)人士為主。
愿意為加大拿鵝、Moncler等買單的消費者，并不一定愿意為波司登掏出錢包。預期的高端化、國際化將帶來的品牌紅利，最終可能讓品牌“失利”。
與此同時，波司登庫存周轉速度出現(xiàn)明顯減緩，截至2021年9月30日，集團庫存周轉天數(shù)為212天，相比去年同期上升12天。過去5個財年的庫存周轉天數(shù)分別為154天、111天、127天、155天、175天，呈上升趨勢。
與主力營收產(chǎn)品相比，登峰系列等高價產(chǎn)品，更像是波司登講出的“高端故事”。
不過，高溢價背后必定需要足夠的品牌力、專業(yè)性作為支撐。而波司登與高端羽絨服品牌相比仍顯不足，不僅被詬病設計老化久矣，外國設計師、德國防鉆絨科技等產(chǎn)品附加值，也曾陷入“國產(chǎn)品牌不國產(chǎn)”爭議。一位試穿登峰2.0系列羽絨服后的消費者便向筆者吐槽，“暖是挺保暖的，但款式實在太丑了。”
北京拓陸傳媒科技有限公司、駝鹿新消費創(chuàng)始人李東樓向筆者表示，波司登在國內市場成為行業(yè)“天花板”后，走向國際化是必然選擇，“波司登如果想要征服國外消費者，除了需要持續(xù)推出更符合國際時尚潮流的設計，還需要持續(xù)強化自己的高端品質形象”。
波司登的國際化、高端化之路，顯然，還需更多耐心、更多摸索。
遺憾的是，筆者欲就上述策略與波司登方面進一步溝通了解，但在撥打波司登關聯(lián)公司波司登國際服飾（中國）有限公司、波司登股份有限公司、波司登羽絨服裝有限公司披露于天眼查的聯(lián)系電話時，均無人接聽。
