“123經(jīng)營(yíng)方針，我們會(huì)保持一定時(shí)間的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，繼續(xù)升級(jí)和迭代?！?月18日，上海家化(600315)于線上舉行“致美·致匠心”——2022年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生為未來的公司航向指明路徑。

過去的2021年，上海家化在新掌門人潘秋生的帶領(lǐng)下，扣非凈利潤(rùn)等多項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)創(chuàng)下6年來最高水平，首次確立并執(zhí)行的“123經(jīng)營(yíng)方針”在實(shí)踐中驗(yàn)證成效。

未來已來，上海家化正式邁入第124個(gè)發(fā)展年頭。日化行業(yè)又起風(fēng)云，上海家化接下來將如何競(jìng)爭(zhēng)？又會(huì)有哪些新的舉措？本次的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)揭示答案。

2021年多維度創(chuàng)新報(bào)佳績(jī) 扣非凈利潤(rùn)創(chuàng)6年來新高

1898年前身廣生行誕生，2021年是上海家化有歷史記載的第123年。在外部宏觀環(huán)境充滿不確定性以及市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)生快速變化的雙重壓力之下，上海家化于成立123年的節(jié)點(diǎn)確立并貫徹“123經(jīng)營(yíng)方針”，即：以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程及數(shù)字化為三個(gè)助推器。

圍繞“123經(jīng)營(yíng)方針”，過去的一年，上海家化多維度進(jìn)行創(chuàng)新。公司堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的洞察和認(rèn)知，推出的佰草集全新太極肌源系列、六神菁萃沐浴露、美加凈酵米系列等新品在人群精準(zhǔn)度、招新效率以及產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率上獲得認(rèn)可。此外，公司在營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道進(jìn)階等方面進(jìn)行諸多嘗試與創(chuàng)新，品牌加速破圈。

為持續(xù)優(yōu)化和改善經(jīng)營(yíng)付出的諸多努力，換來了漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。據(jù)上海家化日前披露的年報(bào)，2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.5億元，同比增長(zhǎng)8.73%；凈利潤(rùn)6.49億元，同比增長(zhǎng)50.92%，扣非凈利潤(rùn)為6.76億元，同比增長(zhǎng)70.76%，達(dá)近6年最高水平。此外，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流創(chuàng)下9.93億元新高，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量顯著改善。

分品類看，護(hù)膚品類全年增速達(dá)22.22%，超過行業(yè)平均增速14%，收入占比提升至35%達(dá)26.97億元，已躍升成為上海家化第一大業(yè)務(wù)品類。兩大護(hù)膚品類佰草集、玉澤的增速分別超過30%、20%，復(fù)購(gòu)率均有所上升。

分渠道看，上海家化2021年線上業(yè)務(wù)營(yíng)收32億元，收入占比達(dá)42.04%，與2020年相比基本持平，其中電商增速超過20%，有效彌補(bǔ)特渠銷售下降帶來的缺口。線下業(yè)務(wù)中，新零售業(yè)務(wù)拓展迅猛，同比增速超過100%，占國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)超10%，百貨渠道則成功扭虧為盈。

堅(jiān)守“123經(jīng)營(yíng)方針”修煉內(nèi)功 品牌模型全新升級(jí)

經(jīng)過過去一年的深入實(shí)踐，上海家化交出的成績(jī)單有目共睹。

對(duì)于新一年的謀劃布局，潘秋生在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)明確表態(tài)，“123經(jīng)營(yíng)方針，我們會(huì)保持一定時(shí)間的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，繼續(xù)升級(jí)和迭代?！?/p>

潘秋生介紹道，以消費(fèi)者為中心方面，公司將以全域多維度洞察驅(qū)動(dòng)研發(fā)，將研發(fā)方法論從1.0進(jìn)階到2.0，為消費(fèi)者打造更好的產(chǎn)品；品牌創(chuàng)新方面，去年首次推出的“HIT”模型將演進(jìn)為“HEART”模型；渠道進(jìn)階方面，則將根植策略合作、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、智慧零售、私域運(yùn)營(yíng)、模式創(chuàng)新五大核心升級(jí)舉措。此外，公司還將持續(xù)提升組織氛圍，用“ACT”模型搭建高效的數(shù)字化智能系統(tǒng)，推動(dòng)公司成為一個(gè)可量化、可視化和可優(yōu)化的組織。

值得一提的是，相較于去年首次推出的“HIT”模型（即健康美麗，洞察創(chuàng)新和個(gè)性獨(dú)特），今年上海家化在此基礎(chǔ)上推出全新升級(jí)的品牌創(chuàng)新2.0“HEART”模型，構(gòu)建更為堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。潘秋生對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)拆分,H是Health beauty（匠心研發(fā)，安心美麗），代表公司聚焦于健康美麗行業(yè)，以匠心賦能研發(fā)創(chuàng)新；E是Exploration（全新了解，全域洞察），代表公司希望更全面了解消費(fèi)者，通過全域洞察驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷；A是Accompaniment（用心陪伴，價(jià)值共建），代表公司希望為消費(fèi)者提供的不僅是至美的產(chǎn)品，還通過陪伴提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)；R是Resonance（動(dòng)心內(nèi)容，情感共鳴），代表公司品牌營(yíng)銷在內(nèi)容上讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情；T是Tailor creation（誠(chéng)心合作，營(yíng)銷定制），代表公司打造更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

圍繞這一嶄新模型，步入2022年以來上海家化已進(jìn)行諸多相關(guān)嘗試，且取得了不錯(cuò)的回響。譬如新品研發(fā)方面，玉澤近日切入大分子防曬乳的細(xì)分賽道，據(jù)上海家化研發(fā)總監(jiān)賈海東介紹，這款產(chǎn)品運(yùn)用了顛覆性的大分子MM3防曬技術(shù)，能夠有效滿足敏感肌人群日光防護(hù)的需求，被消費(fèi)者贊為“專業(yè)的事情還是要交給專業(yè)的人來做”；營(yíng)銷創(chuàng)新方面，春節(jié)期間，佰草集、玉澤、美加凈聯(lián)合快手推出“她力量”限定春節(jié)女性人物短片，通過一位位閃閃發(fā)光的⼥性詮釋不同的“美”，展現(xiàn)品牌溫度，更加貼近女性消費(fèi)者們。

而作為另一大基本點(diǎn)的渠道進(jìn)階，潘秋生指出，目前上海家化的線上表現(xiàn)仍然需要突破與破局。因此在未來，上海家化將繼續(xù)根植五大核心措施，在數(shù)字賦能的維度上做更多嘗試，努力實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)?！巴ㄟ^精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在去年已經(jīng)取得一定成績(jī)的基礎(chǔ)上，在策略合作、智慧零售、私域運(yùn)營(yíng)和模式創(chuàng)新領(lǐng)域獲得更大的一些突破?！迸饲锷硎?。

“一個(gè)竹子，它在生長(zhǎng)的過程中前四年只會(huì)長(zhǎng)3厘米，因?yàn)樗枰迅梅浅７浅５纳?，但是?dāng)?shù)谖迥甑絹淼臅r(shí)候，它會(huì)以每天30厘米的速度在很短的時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)到15米?！毖葜v的最后，潘秋生以廣為流傳的勵(lì)志故事寄語(yǔ)上海家化的過去、現(xiàn)在和未來。

誠(chéng)然，上海家化歷經(jīng)百年的沉淀發(fā)展，依舊在新消費(fèi)的浪潮中迸發(fā)出無(wú)盡的生命力，靠的便是長(zhǎng)期堅(jiān)持的“匠心”。未來，上海家化也將繼續(xù)以用“匠心”取信于消費(fèi)者，通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更精進(jìn)的服務(wù)表達(dá)美、傳遞美，最終實(shí)現(xiàn)“將中國(guó)美帶給全世界”之美好愿景。