老品牌與新渠道總能碰撞出別樣的火花。近日，2022北京商業(yè)品牌大會暨2021年度(第十七屆)北京十大商業(yè)品牌活動成功落幕。北京市商務局相關負責人在活動中透露，北京市堅持數(shù)字化賦能，提升實體商業(yè)活力。尤其是推動老字號企業(yè)加速數(shù)字化轉型，力爭到2025年九成以上老字號企業(yè)實現(xiàn)“觸網(wǎng)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速滲透，新品牌不斷進入市場，擠壓著老字號出圈的潛在市場。面對外界的施壓，深度接觸互聯(lián)網(wǎng)、借勢國貨潮或將成為老字號轉型的軟化劑。

延伸觸網(wǎng)邊界

老字號不斷破圈，進入新渠道。北京市商務局局長閆立剛在《2021北京商業(yè)發(fā)展藍皮書》中透露，推動老字號企業(yè)加速數(shù)字化轉型，力爭到2025年九成以上老字號企業(yè)實現(xiàn)“觸網(wǎng)”、七成以上老字號開展直播銷售。

現(xiàn)階段，電商已經(jīng)讓觸網(wǎng)的老字號嘗到了甜頭。北京市商務局相關負責人表示，“北京市約五成老字號企業(yè)已經(jīng)在觸網(wǎng)中獲益”。

更多的資源也向老字號傾斜。閆立剛指出，北京市將推動老字號守正創(chuàng)新發(fā)展，聚焦新業(yè)態(tài)、新模式、新服務，完善新消費品牌孵化體系。力爭到2025年，打造10個左右老字號聚集區(qū)。另外，將前門大柵欄商圈打造為“老字號+國潮”特色商圈。

實際上，越來越多的年輕人將追求“國潮”作為表達時尚態(tài)度的新形式，而老字號恰是對中國傳統(tǒng)文化的一種傳承。“國潮”崛起為老字號品牌復興提供了契機。今年“雙11”期間，國潮、國貨、老字號均是新消費的核心關鍵詞。

或許老字號已經(jīng)意識到可拓展的空間越來越寬闊，隊伍自然不斷壯大。2021年，北京市認定第六批北京老字號9家，總數(shù)擴至206家?！侗本┡嘤ㄔO國際消費中心城市實施方案》中明確提出，力爭到2025年，“北京老字號”認定總數(shù)達到230家左右。

技術瓶頸有待突破

于食品老字號而言，觸網(wǎng)即獲得新挑戰(zhàn)，而于服務品牌來說，觸網(wǎng)還面臨很多挑戰(zhàn)。大明眼鏡市場部經(jīng)理谷粟在接受采訪時表示，線上銷售更適用于快消品和成品，電商對于技術服務類的商品、品牌，更多作用是向線下門店引流。

谷粟指出，2021年，大明眼鏡的線上業(yè)務以銷售驗光服務優(yōu)惠券和配鏡套鏡為主，其中驗光服務優(yōu)惠券銷量較好。目前，在整體的驗光服務中心，線上服務占比達5%-7%。

值得注意的是，電商為大明眼鏡帶去了更多“新鮮”的客群。谷粟直言，“線上獲取的客群與門店消費者畫像不同，電商讓大明眼鏡獲得了更多全新的顧客”。

不過，電商也有難以“開墾”的土壤。谷粟指出，在眼鏡行業(yè)中，發(fā)展電商的痛點是線上無法實現(xiàn)驗光、調(diào)校、個性化驗配等環(huán)節(jié)，“技術瓶頸還有待進一步去解決。”

一位眼鏡行業(yè)從業(yè)者指出，如果通過電商帶貨，眼鏡產(chǎn)品從工廠直達消費者，跳過中間的服務環(huán)節(jié)，將不符合行業(yè)發(fā)展邏輯。高質(zhì)量的服務是無法被電商取代的。

不僅是技術短板，更多企業(yè)掌門人的缺乏思維阻隔了品牌與互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸。此前，謝馥春董事長闞濱曾指出，老字號想要實現(xiàn)創(chuàng)新突破，掌門人要具備創(chuàng)新思維，有一些老字號掌門人缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化思維，這讓企業(yè)創(chuàng)新執(zhí)行難上加難。

國潮跨圈需高質(zhì)量流量

老字號代表的不僅是高質(zhì)量產(chǎn)品，還有醞釀百年的優(yōu)質(zhì)服務。

線上消費習慣進一步培育和形成，也讓老字號觸網(wǎng)勢在必行。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭指出，在疫情防控下，線下客流加速向線上轉移，這對老字號企業(yè)數(shù)字化運營是一個極大的考驗。盡管面臨挑戰(zhàn)，但是機遇同樣存在。疫情讓消費者對于國貨品牌信心大增，國潮的崛起對于老字號是一個難得的市場機遇，一部分品牌會脫穎而出。

老字號想要變革就要打破原有的利益分配模式，難度可想而知。程旭進一步指出，與多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，線下經(jīng)銷商渠道和線上直營渠道會產(chǎn)生不可避免的利益沖突。而傳統(tǒng)渠道與新興渠道博弈的結果更多取決于決策層的意志和既得營收貢獻。某種程度上，線下越發(fā)達，給電商留下的發(fā)展空間就越小，決策層往往會在既得利益和未來愿景中搖擺不定。。

程旭認為，老字號要嘗試跨圈，即突破原有用戶圈層不斷獲取新用戶，通過產(chǎn)品和營銷方式的創(chuàng)新，不斷深化與用戶的溝通和感知，貼合當下消費者的場景需求，講好老字號的新故事。另外，老字號可以嘗試通過電商直播、小紅書種草，品牌商可以在線下的空窗期有效建立起品牌私域流量，擺脫對傳統(tǒng)渠道的依賴。疫情對于傳統(tǒng)企業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機遇。而人才儲備和響應速度，則是成功的關鍵。

社交電商渠道是趨勢所在，老字號應該盡早布局?？炊芯吭貉芯繂T何世光表示，企業(yè)想要做好私域流量，就必須構建起高質(zhì)量流量關系，不斷搶占用戶的時間，通過信任降低獲客、交易成本。品牌應該充分了解自身用戶的核心畫像，通過場景推薦實現(xiàn)私域流量的留存和轉化。(記者 王維祎)