記者 | 周芳穎編輯 | 樓婍沁

如果在網絡上搜索國貨護膚品牌“林清軒”，你會發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人孫來春出現(xiàn)的頻率幾乎和產品一樣高。

近期，孫來春在一場情人節(jié)專場直播活動中介紹林清軒山茶花精萃水時，用高腳杯倒了一些化妝水給觀眾做展示。為了向觀眾證明其精粹水成分的天然純粹，孫來春一口喝下了杯中的化妝水，瞬間引發(fā)了彈幕評論區(qū)的熱議。

(資料圖片僅供參考)

隨后，孫來春在個人社交媒體賬號上對此事回應稱：“情急下我喝了林清軒山茶花精華水，現(xiàn)在沒有任何不舒服。”他還補充說到，化妝水不是按照食品設計的，希望大眾不要學習。

孫來春表示，喝下化妝水的原因有兩點：一來是對產品天然來源屬性的自信，二來從去年到現(xiàn)在和香奈兒的紅山茶花之爭到圍繞產品的天然來源，在粉絲的激勵下而喝一口以證明信心。

且不論化妝水成分的天然性能否用看似“耿直”的舉動來證明，這并不是孫來春第一次因為出乎意料的言行在社交媒體平臺上獲得關注。而l與法國奢侈品牌香奈兒的紅山茶花之爭是孫來春最為出圈，也頻頻對外提起的一個爭議事件。

2022年1月3日，孫來春曾在微博上發(fā)布長文稱，“林清軒的各位戰(zhàn)友，一場戰(zhàn)斗已來了?！彼麆χ阜ㄏ隳蝺涸谛履瓿跏及l(fā)布的紅山茶花護膚新品，是一場“早有預謀”的宣戰(zhàn)，“且對方資金投入、品牌聲量、資源等都占上風?！?/p>

孫來春的危機感來源于香奈兒“紅山茶花”系列護膚品主打功效直接對標林清軒的“修護抗初老”，而林清軒的核心概念一直都是中國紅山茶花護膚。此外，孫來春直指香奈兒挖走多位林清軒一線員工，“此番轉入紅山茶護膚賽道，不是突發(fā)，是早有預謀。”但文中并未指出相關一線員工的具體崗位與職責。

炮轟香奈兒一事讓林清軒和孫來春成功出圈，但這是因為香奈兒品牌的認知度比林清軒更高。孫來春“宣戰(zhàn)”引發(fā)的是情感攻勢，可這對品牌本身功效、研發(fā)基礎帶來的認知度和認同感十分寥寥。

不可否認的是，孫來春身上帶有中國老一代企業(yè)家的草莽精神，善于破局，敢于創(chuàng)業(yè)。

孫來春最早做海外化妝品牌的中國代理經銷商，2003年由于代理品牌的撤資，經營的事業(yè)又“一夜回到解放前”。不想看著事業(yè)再度變成空中樓閣的孫來春決心做自己的化妝品牌。

林清軒創(chuàng)立初期有百來個SKU，但孫來春在2015年毅然決定要走高端化路徑，聚焦所有精力和財力發(fā)展“山茶花油”這一單品。2021年“以油養(yǎng)膚”風潮的興起證明林清軒沒有選錯賽道，而山茶花的差異化定位也使該品牌特征鮮明，不易陷入同質化競爭。

信達證券搜集的2022年1月至11月淘系精華油類目TOP銷售額榜單顯示，林清軒以3.6%的市占率排名第三，其產品原價高于前十的所有品牌。

林清軒品牌的另一轉折點在于疫情期間的“重生”。2020年初，孫來春寫了一封名為《至暗時刻》的信，直言疫情突襲面臨資金鏈斷裂的風險。結尾處，孫來春向員工呼吁道，“此時此刻，我沒有人可以依靠，除了你們”。

在之后接受媒體采訪時孫來春表示，一覺醒來發(fā)現(xiàn)已經200多條回復，員工士氣振奮，大家全力著手數(shù)字化轉型，幫助企業(yè)渡過難關。

孫來春對外的積極發(fā)聲在短期確實為林清軒帶來了流量和關注，更重要的是為企業(yè)內部凝聚了粉絲力量。然而，這份感染力在企業(yè)、行業(yè)之外帶來的影響力有限，消費者只關心其產品功效的普適性。

在林清軒波瀾曲折的創(chuàng)業(yè)故事中，創(chuàng)始人孫來春扮演著救世主般的掌舵人角色，在關鍵時刻推動企業(yè)的重大轉型。這樣以創(chuàng)始人為核心敘事的激動人心的發(fā)家故事，毛戈平、御泥坊、韓束都曾用過，但隨著品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)始人不能再成為焦點。

一方面，創(chuàng)始人濃烈的個人色彩可能會為品牌的對外宣傳帶來輿論風險；另一方面，產品為王是美妝領域不變的真理，消費者可以被故事吸引，但功效才能讓其持續(xù)為品牌和產品買單。

無論是預謀還是一時興起，豪飲化妝水都符合孫來春一貫對外坦率直言的形象。但林清軒要走的更遠，不能只靠創(chuàng)始人一個人的喊麥，而要靠千千萬萬消費者的好評。