“真愛恒永久,一顆永流傳”，自1938年鉆石品牌戴比爾斯公司打出了這句經(jīng)典的廣告詞以來，鉆石便被賦予了特殊的涵義—愛情，既然“真愛無價”，鉆石自然是一筆好生意。
而憑借“一生僅能定制一枚DR”的廣告語，這家誕生于2010年的鉆石企業(yè)更是自誕生起就抓住了不少女孩的心。
圖片來源：公司官網(wǎng)截圖
2021年12月15日，DR母公司迪阿股份有限公司(簡稱：“迪阿股份”，股票代碼為：“301177”)正式登陸了深交所上市。
據(jù)悉，迪阿股份此次共發(fā)行4001萬股，發(fā)行價高達116.88元，募資近46.76億元。迪阿股份開盤價為162元，較發(fā)行價上漲38.6%;收盤價為165元，較發(fā)行價上漲41.18%;截至發(fā)稿日，公司每股近131元，總市值近524億元。
85后“夫妻店”
DR的背后是一對年輕的85后河南夫妻—張國濤、盧依雯。
通過迪阿股份公開招股書，公司“夫妻店”的特點還是比較鮮明的，公司實際控制人及一致行動人為張國濤、盧依雯夫婦，上市前通過迪阿投資、溫迪1號、溫迪2號、溫迪3號間接持有公司股份98.25%。
圖片來源：公司招股書
據(jù)了解，2010年，當時25歲和23歲的張國濤及妻子盧依雯創(chuàng)立了DR。寓意“Diamond+Marry(鉆石+結婚)”。
此前，前往深圳創(chuàng)業(yè)的張國濤最早是創(chuàng)立了一家名為深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司的營銷公司，后鑒于珠寶業(yè)在深圳的火爆，夫妻倆遂產(chǎn)生了轉(zhuǎn)行的想法。
創(chuàng)業(yè)伊始，營銷出身的張國濤夫婦充分發(fā)揮了專業(yè)特長，成功地講述了一個“好故事”。在DR的高調(diào)宣傳中，在定制購買鉆戒時，男士必須簽署“真愛協(xié)議”，綁定自己與受贈人的身份信息。
同時，購買須知中明確表示：“您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生;將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄?！?/p>
憑借著這一“獨一無二”的宣傳，“劍走偏鋒”的DR鉆戒成功地把自己的鉆戒與愛情特別是忠貞一起綁定起來，算得上是開了市場上的先河。果不其然，DR迅速躥紅并俘獲了大量的粉絲。據(jù)官方公告，截至發(fā)行日，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺共擁有了超過2000萬粉絲。
通過公司招股書可知，公司存在身份證明信息的訂單收入占主營業(yè)務收入的比例分別高達99.86%、99.70%、99.78%及99.90%，占比較高且較為穩(wěn)定。報告期內(nèi)，公司存在少量收入無需綁定驗證消費者證件信息，包括子品牌StoryMark產(chǎn)品的銷售以及產(chǎn)品售后等收入，報告期內(nèi)該部分收入占比分別為0.14%、0.30%、0.22%及0.10%，占比極低。如此看來，DR鉆戒的消費者普遍是愿意“吃”這套營銷的。
圖片來源：公司招股書
求婚鉆戒為主要產(chǎn)品
透過公司招股書，從產(chǎn)品銷售收入結構來看，求婚鉆戒為公司主要收入來源，2020年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入24.48億元，其中求婚鉆戒收入為18.68億元，占比為76.31%;結婚對戒為5.55億元，占比為22.65%;其他飾品收入2530萬元，占比僅為1.03%。
圖片來源：公司招股書
鉆石誠可貴，愛情價更高
2018年至2020年，迪阿股份的營收收入分別為15億元、16.65億元、24.65億元;2021年上半年，公司營收高達23.3億元，同比增長177.68%，接近2020年全年水平。
單從這份“成績單”來看，為愛情“埋單”的消費者們是愿意實實在在地掏出真金白銀的。
圖片來源：公司招股書
輕資產(chǎn)運營
在掛牌儀式上，迪阿股份創(chuàng)始人盧依雯在致辭中表示，“自創(chuàng)立以來，迪阿始終堅持“讓愛情變得更美好”的企業(yè)初心和使命。為此，公司確立了“一生唯一真愛”的品牌理念?；谶@個理念，我們凝聚了全球2000多萬的真愛粉絲。迪阿股份不只是一家鉆戒公司，更是一家以真愛為理念的品牌公司。今天的成功上市，是一個全新的開始。”
的確，迪阿股份不自己生產(chǎn)鉆石，公司原材料采購由供應鏈管理中心統(tǒng)一負責，其中0.03克拉以上的鉆石主要通過公司境內(nèi)或境外采購，0.03克拉以下鉆石及其他原材料一般由委外加工商提供，最終通過供應鏈管理中心檢驗入庫。
也正因如此，價格不菲的DR，成本占比最大的并不是鉆石，而是委托加工成本。2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比40.28%，而委托加工成本為56.72%，還有3%的其他成本。
圖片來源：公司招股書
近70%的毛利率
DR的鉆石究竟有多賺錢?通過迪阿股份的招股書或許能夠知曉一二。在2018年至2020年，公司綜合毛利率分別高達69.82%、70.21%、69.37%。
而與之相對應的，行業(yè)內(nèi)的平均毛利率則在44%-48%之間，如DR的“勁敵”IDO，毛利率不過45%，而周大生的毛利率也僅40%上下。相比于同行業(yè)的其他競品，DR產(chǎn)品克拉價格溢價明顯，公司產(chǎn)品售價高于同克拉公司競品29%~48%是常見的情況。
圖片來源：公司招股書
“天價”營銷
正如前文所言，DR的成功離不開早期頻繁營銷，為了打響品牌的名聲，DR在早期可謂下了不少功夫。而隨著公司逐漸壯大，DR濃濃的“營銷味”沒有絲毫的遞減。
單從銷售費用率來看，迪阿股份處于行業(yè)的絕對領先水平。
2018年至2020年，迪阿股份的銷售費用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括IDO、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。
圖片來源：公司招股書
同時，面對越來越多的“90后”開始成為婚戒的主要目標用戶，DR對于線上宣傳渠道也開始愈發(fā)重視起來。
2018-2019年公司市場推廣以微博微信等社交媒體為主，占比約50%，其次為搜索廣告、線下推廣兩大投放，每年分別占比13-14%;2020年以來，公司增大短視頻推廣，21H1投放比例提升至34%，繼續(xù)維持社交媒體較高投放比例，21H1投放占比為25%。
單看各個互聯(lián)網(wǎng)如抖音、微博等平臺熱點話題搜索情況而言，DR將對手遠遠甩在了身后。相比于傳統(tǒng)的珠寶公司，DR或許更像一個廣告、營銷公司。
質(zhì)量把關不嚴，噱頭大于實際?
根據(jù)公司招股書，在報告期內(nèi)，發(fā)行人經(jīng)各地工商部門、消費者協(xié)會等轉(zhuǎn)發(fā)的涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務消費者投訴累計44起，此外，發(fā)行人的客服、風控部等部門負責消費者對發(fā)行人產(chǎn)品及相關服務的反饋及處理事宜，根據(jù)發(fā)行人內(nèi)部統(tǒng)計，報告期內(nèi)收到消費者對發(fā)行人產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務的投訴為601起。
而在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者對于dr鉆戒質(zhì)量的“吐槽”則更加頻繁。事實上，僅在報告期內(nèi)，迪阿股份有4批次(合計5件貨品)抽檢產(chǎn)品在抽檢過程未能達標，出現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標準的情況;此外，在產(chǎn)品鑲嵌物料檢測中，有8批次(合計50件貨品)出現(xiàn)鑲嵌物料并非天然鉆石而是合成石的情況。
圖片來源：公司招股書
正如前文所言，迪阿股份本身并不從事鉆石的生產(chǎn)，因此，DR的產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上取決于公司對委外供應商的把控能力，難度之大不言而喻。
營銷屢屢“翻車”
企查查APP顯示，迪阿股份涉及到了高達39項司法案件。事實上，由于其頻繁的夸大宣傳和“碰瓷”營銷，早已有過數(shù)次“翻車”事件。
DR鉆戒曾宣稱公司品牌歷史追溯至上世紀90年代，隸屬于香港戴瑞珠寶集團。2018年6月，DR鉆戒因品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內(nèi)容與事實不一致，被深圳羅湖市場監(jiān)督管理局處罰。
就在今年的11月15日，有網(wǎng)友爆料，規(guī)定“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒，其實只需要500元就能消除購買記錄。雖然官方很快做出了回復，然而網(wǎng)友們并不買賬，部分消費者評論購置DR鉆戒的流程并不像其官方宣傳的那么嚴謹，發(fā)現(xiàn)只需要提供身份證號碼即可，甚至不需要購買者出示原件。
此前，DR由于涉及到12位明星被爆料出在DR鉆戒“真愛驗證查詢系統(tǒng)”中查詢到購買記錄而被卷入輿論的中心。事后被涉及到的明星紛紛辟謠“或是身份證信息被盜用”。如果辟謠屬實，則再度坐實了DR方面對于身份信息的審核并非宣傳的那樣嚴格。
結語
鉆石，或許不是“21世紀最大的騙局”，但一定是21世紀最成功的營銷。DR正是依托著優(yōu)秀的營銷才能走到今天這一步。
然而，無論營銷與否，對于消費者而言，“值得”才是最重要的考慮因素。在DR的消費者當中，又有多少是被“真愛”、“唯一”給打動而甘愿承受高溢價?如果產(chǎn)品以次充好、“唯一”的承諾也失去可信度，那一切的營銷也就失去了意義。
對于DR而言，成功上市不應該只是一個全新的開始，而更應該是一份沉甸甸的責任。
